بازاریابی چریکی (Guerrilla marketing)

بازاریابی چریکی (Guerrilla marketing) چیست؟

شاید در منابع یا مقالات با اصطلاح بازاریابی چریکی یا پارتیزانی(Guerrilla marketing) برخورد کرده‌باشید. حتما می‌دانید با جستجوی این کلید‌واژه در اینترنت با نتایج بسیار خلاقی در زمینه طراحی تبلیغات، مواجه می‌شوید. بازاریابی چریکی یک مفهوم استراتژیک برای تبلیغاتِ کسب و کار‌ها است که برای ترویج محصولات و یا خدمات، راه‌های غیر‌متعارف با بودجه کم با ماهیتی بسیار خلاق پیشنهاد می‌دهد.

این سبک ارائه تبلیغات، با عمر سی ساله خود، انرژیِ بالایی را برای تخیل و اجرا نیازمند است، به خوبی در عموم مردم جلب توجه می‌کند و به یاد ماندنی می‌شود. مهم ترین نکته در بازاریابی پارتیزانی این است که فعالیت‌ها به طور انحصاری در خیابان‌ها و یا دیگر مکان‌های عمومی مانند مراکز خرید، پارک و یا سواحل که حضور مردم زیاد است اتفاق می‌افتد و اجرای آن چیزی فراتر از اجرای یک بیلبورد به حساب می‌آید.

بازاریابی چریکی یا پارتیزانی، توسط جی.کنراد لوینسون(Jay Conrad Levinson) در سال ۱۹۸۴ در کتاب “تبلیغات چریکی” به عنوان یک اصطلاح ابداع شد و به این دلیل چریکی خوانده می‌شود که مانند جنگ‌های چریکی و نامنظم با استراتژی‌ها و تاکتیک‌های کوچک اجرا می‌شود و شهروندان را با تاکتیک‌هایی شامل کمین، خرابکاری، حملات و عناصر شگفت‌برانگیز متعجب می‌سازد. به طور کلی این روش تبلیغات، فعال و کمی تهاجمی‌تر از هر گونه تبلیغات خیابانی است.

تاکتیک خرابکاری

تاکتیک خرابکاری

تبلیغات چریکی برای سلامت دندان‌ها که برای نمود شدن در کمین کسی است که قصد باز کردن در کمد را دارد.

با این که این شیوه تبلیغات را برند‌ها و کمپانی‌های بزرگ هم استفاده می‌کنند اما بیشتر به کسب‌وکارهای کوچک پیشنهاد می‌شود زیرا یک عامل بسیار تاثیرگذار و کم هزینه به حساب می‌آید. ماهیت خلاقی که در این دست تبلیغات به کار می‌رود به راحتی هر فردی را در مواجهه با خود، به چالش می‌کشد و با تعریف خاص فضا، یک تجربه به یادماندنی برای مخاطبان می‌سازد. در این وضعیت، تبلیغات حالت پیام‌رسانی خود را از دست می‌دهد و در جامعه مخاطب همهمه ایجاد می‌شود و از آن پس، افراد در منتشر کردن این همهمه به صورت زبان به زبان نقش خود را ایفا می‌کنند.

تبلیغات چریکی در برندهای مشهوری مانند مکدونالد

چرا بازاریابی چریکی؟

ارزان قیمت:

بازاریابی چریکی یا پارتیزانی راهی برای دور زدن آگهی سنتی به شمار می‌آید، زیرا فضای تبلیغات کاغذی و سنتی در قالب روزنامه‌ها، بیلبوردها، تلویزیون، رادیو و… بسیار رقابتی، اشباع و گران‌ قیمت شده‌است و بدین‌ترتیب، کسب‌وکارها در تبلیغات محیطی به بازاریابی چریکی (Guerrilla marketing ) پناه آورده‌اند و موج جدیدی در دنیای تبلیغات به راه انداخته‌اند.

آژانس پسند:

امروزه بازاریابی چریکی بسیار رشد کرده‌است و به دلیل این رشد روز افزون کسب‌وکارها بدان، به عنوان بخشی از رویکرد خود در تبلیغات توجه می‌کنند و  این موج به طور گسترده در دنیای تبلیغات امروز درجریان است، بطوری که نباید از این قافله عقب ماند و متاسفانه در ایران با این که این تبلیغات یک کلید میانبر جدید برای ورود به قلب مشتری به حساب می‌آید؛ اما ماهیت و خلاقیتی کمرنگی دارد.

قدرت محلی‌سازی:

به طور کلی در یک اقتصاد پایین که در مراحل اولیه شکل‌گیری است، باید تمرکز روی نگه داشتن مشتری محلی باشد. محلی سازی از اصلی‌ترین عواملی است که استفاده از این شیوه بازاریابی را توجیه می‌کند. تغییرات ظاهری در مبلمان و بدنه شهری، اجرای eventها در یک محله، اجرای نمایش، چیدمان‌های غیره منتظره و… همه و همه به صورت گسترده در سراسر یک شهر یا کشور اتفاق نمی‌افتد بلکه به صورت محلی برای تاثیرگذاری ساکنان و عابرین یک گذر و منطقه شهری و به صورت متمرکز اجرا می‌شود. بدین‌ترتیب جامعه هدف بسیار کوچک است اما بد نیست بدانید بازاریابی چریکی در یک منطقه کوچک، مردمِ کمی را متعجب می‌سازد و یک گوشه می‌نشیند و منتظر می‌ماند تعریف‌ها و تمجید‌های آن مردم متعجب، مانند یک بمب در شبکه‌های اجتماعی بترکد، دقیقا مانند کار گذاشتن یک بمب ساعتی در حمله‌های چریکی! این یعنی لزومی ندارد برای حمله به یک شهر، ارتشی بزرگ تدارک ببینید، کافیست بمب ساعتی خود را در جای مناسبی کار بگذارید آن هم کنار انبار مهمات تا یک انفجار کوچک به انفجار بزرگتری منجر شود.

چرا بازاریابی چریکی(Guerrilla marketing) خوب کار می‌کند؟

جنس رابطه در این نوع تبلیغات از جنس رابطه بین دو انسان است و کمتر رابطه بین فروشنده و خریدار را تداعی می‌کند. این شیوه بازاریابی یک تعامل احساسی و ارتباط دوستانه‌ با مصرف‌کننده را برقرار می‌کند و هویت اصلی آن ایجاد یک شادی در بستر جامعه است. این شیوه تبلیغات با مخاطب شوخی می‌کند، عادت‌هایش را برهم می‌زند، با ساختارشکنی مخاطب را متعجب می‌کند، در بعضی مواقع با یک حرکت تکان‌دهنده کنجکاوی مخاطب را بر می‌انگیزد و  به راحتی منجر به انتقال یک پیام قوی می‌شود.

سازمان یونیسف(Unicef) برای اجرای یک کمپین با بستری فرهنگی، یک کالسکه را در خیابان و سرما رها کرد تا افراد را به خود جذب کند و دلنگرانی آن‌ها را با شعار تبلیغاتی خود”برای لحظه‌ای مادر باشید” پاسخ دهد. همانطور که می‌بینید، نگاه پارتیزانی از درِ ترحم و همدردی وارد می‌شود آن‌ هم با ارتباطی مستقیم و فرد به فرد.

• تاثیر بر ضمیر ناخودآگاه:

تبلیغات با ارائه محرک‌ها از طریق کلمات و تصاویر می‌تواند واکنش‌های مخاطب را برانگیزاند و محصول را برای مشتریان جذاب‌تر جلوه دهد. این ارائه محرک‌های روانی در بازاریابی چریکی آنقدر خلاقانه و تاثیرگذار است که به راحتی در ذهن‌ها نفوذ می‌کند.

• تکرار و تکرار: 

تکرار در این دست تبلیغات مانند تبلیغات سنتی نیست که آنقدر ادامه پیدا می‌کند تا مانند یک درسِ مهم، ملکه ذهن شود بلکه تکرار از نوع زیرپوستی است. کسب‌ و کارها به صورت زیر پوستی نام تجاری خود را به واسطه اجرا‌ها و طراحی‌های مختلف در جای جای شهر  بارها و بارها تکرار می‌کنند.

بازاریابی چریکی(Guerrilla marketing) چطور کار می‌کند؟

• اخلال در چشم انداز:

بهترین فضاهای شهری برای اجرای این تبلیغات مکان‌هایی با حضور گسترده مردم است یا مکان‌هایی که اتومبیل‌ها به آهستگی در آن عبور و مرور می‌کنند، زیرا که مردم در این فضاها به دلیل حرکت کُند خود، توجه بیشتری به چشم‌اندازها دارند. پس کافیست شما با اخلال در چشم‌اندازها پیام تبلیغاتی خود را به خلاقانه‌ترین حالت طراحی کنید. مراکز تجاری، ایستگاه‌های مترو و اتوبوس، استراحت گاه‌های شهری، سواحل، پارک‌ها، محل بازی کودکان، جاده‌های بیرون‌ شهری و… پتانسیل بالایی برای این دست تبلیغات دارند زیرا مردم در حرکت آهسته، در حال انتظار و یا هنگام استراحت، ظرفیت بالاتری برای پذیرش دارند.

اجرای بیلبورد در کف زمین یک مرکز تجاری که توسط حرکت مردم تعریف می‌شود و از چشم انداز بالا پیام خود را انتقال می‌دهد.

تغییر در چشم‌انداز در جاده‌های شهری برای تبلیغات یک رستوران

تبلیغات برای King Kong 3D در یک ساحل

تغییر در چشم‌انداز در یک ایستگاه اتوبوس برای تبلیغ قدرت پاک‌کنندگی یک پاک کننده

• ساختارشکنی در مبلمان شهری:

اگر می‌خواهید یک اجرا و یک طرح موفق داشته‌باشید باید زاویه دید افراد را نسبت به آن چه که عادت دارند مورد هدف بگیرید. مبلمان شهری، علائم و تابلوهای هشدار دهنده، اجزا و بدنه خیابان‌ها و… بهترین پتانسیل را برای انتقال پیام دارند و اگر دستخوش تغییر شوند حتما جلب توجه خواهند کرد.

دریچه‌های فاضلاب:

دریچه‌های فاضلاب، به عنوان یکی از اجزای خیابان، سوژه خوبی برای Guerrilla marketing است.

“اگه به یه باربیکیوی تازه نیاز دارید به ما زنگ بزنید”

نگاه پارتیزانی به دریچه‌های فاضلاب و ایجاد یک تبلیغ فرهنگی و آموزشی برای کودکان.

ایستگاه‌های اتوبوس:

به طورکلی ایستگاه اتوبوس با شوخیِ تبلیغات، ماهیت خود را از دست داده‌است.

دعوت به انجام یک کار هیجان‌انگیز در یک ایستگاه اتوبوس.

اگر مخاطب به واسطه تبلیغات شما به انجام عملی واداشته شود، نفوذپذیری بیشتری خواهد داشت. به غیر از القای تصویری می‌توانید با انجام یک فعل به فکر تثبیت خود در ذهن مخاطب باشید.

ایجاد سرگرمی در ایستگاه اتوبوس برای تبلیغات پلی استیشن(PS2)

نیمکت‌ها:

در کمپین صرفه‌جویی در آب با شعار “به اندازه‌ای که نیاز دارید مصرف کنید”، مبلمان شهری، ظاهری جدید به خود می‌گیرد.

  با یک تغییر مقیاس فرهنگ‌سازی برای صرفه‌جویی در مصرف آب تعریف شده‌است.

این بازاریابی کودکان را با یک شوخی ‌ساده درگیر شعار خود می‌کند.

کانسپت امنیت در اجرای یک تبلیغ خلاق

تبلیغات خلاقانه‌ای برای ورود به دانشگاه

پله‌‌ها:

نگاه چریکی برای تبلیغات یک مستند که توسط کانال نشنال جیوگرافی( National Giographic) پخش می‌شود.

• شوخی و تعامل با مخاطب:

در این شیوه بازاریابی ارتباط مستقیم با تک تک افراد جزو اصول اولیه به حساب می‌آید که با چندین روش اتفاق می‌افتد:

1. جای مخاطب در تبلیغات خالیست و با قرار گرفتن مخاطب در طرح تبلیغات، پیام تبلیغات ساخته می‌شود.

کمپین مبارزه با انجام گرافیتی با خلاقیت هرچه تما تر انجام شده است که با نشستن مخاطب بر روی صندلی پیام انتقال پیدا می‌کند.

مخاطب با نشستن بر روی نیمکت شهری تبلیغات را کامل می‌کند.

   ۲٫ گفتگو ی پارتیزانی که بیشتر به صورت شوخی با افراد و ماشین‌های گذرنده اتفاق می‌افتد و مانند یک گروگان‌گیری است شما باید مخاطب را مانند یک حمله چریکی در موقعیت شوخی یا غیر متعارف قرار دهید و بدین وسیله یک شادی در جامعه ایجاد کنید.

تبلیغات در یک ایستگاه اتوبوس که با کار گذاشتن بیلبوردی چسبناک لباس‌ها به آن می‌چسبد.

• اجرای نمایش و یا Eventها:

در یکی از مراکز خرید تجریش برای مراسم افتتاحیه نوستالژی طهران قدیم به نمایش گذاشته شد. گروهی از جوانان با پوشیدن لباس‌های قدیمی یاد و خاطرات شب‌های قدیم طهران را برای مردم شمال پایتخت به تصویر کشیدند و با روشن کردن شمع، شب یلدا را به پایان رساندند. بدین‌ترتیب مخاطبانی که شاهد این نمایش بودند با هیجان بسیار در شبکه‌های اجتماعی خود به صورت خود جوش در سطح گسترده‌ای در رابطه با مراسم افتتاحیه صحبت کردند و در راستای برندینگ این مرکز تجاری تولید محتوای تبلیغاتی کردند.

گاهی در این تبلیغات شما لازم نیست خیلی انرژی و هزینه‌ زیادی خرج کنید کافیست از یک موقعیت موجود برای انتقال پیام خود استفاده کنید و اگر بگوییم که اثرگذارترین تبلیغات چریکی از این نوع‌ هستند اغراق نیست!

لگو در تبلیغات خود از جرثقیل‌هایی که در طول روز کار نمی‌کنند استفاده کرده‌است.

دو ساختمان در کنار هم هستند با نصب تبلیغات فَن و هواکش، اعوجاج ساختمان کناری به خاطر حضور یک فَن پرقدرت تعریف شده‌است و این یک فرصت‌ طلبی و هنر طنازیِ بی‌نظیر است.

 روز  جشن سنت پاتریک(ST. PATRICK’S DAY PARADE/RIVER DYEING) در شیکاگو، رودخانه اصلی شهر توسط رنگ‌های گیاهی سبز می‌شود و مکدونالد از این سنت برای تبلیغات نوشیدنی خود به نحو احسن و  بسیار هوشمندانه استفاده کرد. به این عمل یک فرصت طلبیِ تمام عیار می‌گویند.

St. Patrick’s Day celebration

باید ها و نباید‌های بازاریابی پارتیزانی:

• مواظب حرف مردم باشید: همانطور که می‌دانید آزادیِ بیان و هزینه کم به نسبت دیگر شیوه‌های تبلیغات از مزیت‌های این تبلیغات است به‌ طوری که بعد از اجرای یک کمپین به این شیوه می‌توانید منتظر بمانید تا خود مردم به صورت رایگان و ویروسی نام تجاریتان را بر سر زبان‌ها بیندازند. اما اگر در تبلیغات دهان به دهان و ویروسی مردم به بدی از نام تجاری یاد کنند باید هزینه‌های هنگفتی را متحمل شوید تا این اثر بد را درجامعه پاک کنید. اما با خلاقیت می‌توانید به صورت رایگان شانس صحبت را در رابطه با نام تجاری خود در یک جامعه بالا ببرید. به یاد داشته باشید، اگر طرح شما در جای مناسب اجرا نشود یا این که ارزش‌های فرد و یا گروهی را تحت تاثیر منفی قرار دهد، ممکن است موجب نارضایتیِ مالکان و مخاطبان هدف شود .
• کمی چاشنیِ آنالیز به کار ببرید: مخاطبان به دو دسته احساسی و منطقی تقسیم می‌شوند انتقال پیامتان به شیوه پارتیزانی، باید هر دو گروه را تحت تاثیر قرار دهد.
• همه لایه‌های تبلیغ یکسان باشد: همیشه در کمپین‌های تبلیغاتی دو نوع پیام وجود دارد یک شعارِ کمپین که کمپین شما را تعریف و توجیه می‌کند و دیگری پیامی است که به صورت تصویری به مخاطب القا می‌شود که بُعد خلاقانه و مؤثر در جامعه را تشکیل می‌دهد، دقت داشته‌باشید هماهنگی‌ِ بین این دو پیام در طراحی‌های شما نباید فراموش شود و باید هر دو پیام در یک راستا باشد.
• وسعت اچرای تبلیغات را درنظر بگیرید: فضایی را که تبلیغات اشغال می‌کند باید کامل به چشم بیاید زیرا این شیوه تبلیغات در سطح شهر تکرار نمی‌شود بلکه به صورت یادمان‌ها و تک المان‌ها به کار می‌رود.
• ارتباطی درست ایجاد کنید:  اجرای تبلیغات در فضای حضورِ مخاطبِ هدف، اتفاق بیفتد.
• تناسب بین مکان و زمان را رعایت کنید: علاوه بر حضور مخاطب باید لحظه مناسب را هم نیز کشف کنید که تمرکز مخاطب در بالاترین حالت باشد و این مهم معمولا به صورت قرار دادن اشیا در مکان‌ها و زمان‌های غیر معمول اتفاق می‌افتد.
• شش ویژگی زیر را در طرح‌های خود به کار بگیرید:

WOW-effect: این ویژگی مهم‌ترین اصل این تبلیغات است و هر چیزی که مخاطب را محسورِ خود کند، شامل می‌شود.

خلاقیت: در بازاریابی چریکی درجه بالایی از نوآوری و تفکر واگرا، حرف اول را می‌‌زند.

ریسک پذیری: موفق‌ترین‌ها در تبلیغات چریکی آن‌هایی هستند که از اجرای طرحشان نمی‌ترسند.

طنز: اثر طنز در ارتباطات و بازاریابی کمک می‌کند تا موانع فکری، بین فرستنده و گیرنده(کسب‌و‌کار و مشتری) کاهش بیابد و ظرفیت پذیرش با گارد کمتری مواجه شود.

عدم تکرار: اگر یک شوخی و یا یک خلاقیت را به صورت تکراری به کار ببرید دیگر کسی را به تعجب وا نمی‌دارد پس از تکرار یک خلاقیت بپرهیزید و حرفی نو ایجاد کنید.

سورپرایز :  حسِ تعجب غیر منتظره، غیر قابل پیش بینی و به یاد ماندنی ایجاد کنید.