چرا عنصر «پول» را در تبلیغات تلویزیونی حذف می‌کنند ؟

چرا عنصر «پول» را در تبلیغات تلویزیونی حذف می‌کنند ؟

? شاید پربیننده‌ترین تولیدات سمعی- بصری جهان نمایشی-کاپیتالیستی کنونی، نه فیلم‌های هالیوودی، نه حتی فیلم‌های هرزه‌نگارانه، که فیلمچه‌های «پیام‌های بازرگانی» باشند. فیلمچه‌هایی که هر بیننده‌ای را، از هر طبقه‌ای و در هر زمان- مکانی مرعوب خود می‌کنند؛ آنان دقیق‌تر و موثرتر از هر نوع فیلم دیگری مخاطب خود را دست‌کاری کرده و «شکل می‌دهند»

? درازکردن دست و برگرفتن چیزها آن ژست مکرری است که در هاپیرمارکت‌ها اتفاق می‌افتد و در فیلمچه‌های مذکور نیز بازنمایی می‌شود. هایپرمارکت‌ها می‌خواهند بازنمایی‌کننده جهانی بهشت‌گون باشند تا «همه» چیزها – در مقام بالقوگی- در اختیار «همگان» باشد. اما یک تفاوت ظریف و البته بنیادین این تصویر را مساله‌دار و تامل‌انگیز می‌سازد؛ تفاوت میان مصرف و به‌کاربردن، تفاوت میان خریدن و برگرفتن، تفاوت میان قدرت (خرید) و بالقوگی.

? اما بزرگسالان می‌دانند که کالاها علی‌رغم آنجابودن همیشگی‌شان، درعین‌حال خارج از دسترسی «بی‌واسطه» همگانی‌اند و برای برگرفتن/به‌کارگرفتن‌شان بایستی «پول»ی پرداخت شود. پول واسطه/مانعی است میان دست‌های ما و جهان(کالاها). پس گفتمان تبلیغات برای تحقق «امر کودکی» و برای بهشتین‌جلوه‌دادن فضای هاپیرمارکت‌ها، علی‌رغم وجه پوزیتیویستی-علمی‌اش، و به‌منظور جادوگونه‌نمایی‌اش – که نامی دیگر بر همان مکانیسم تقدس‌زدایی کودکانه و تحقق ارزش مصرف است – عنصر «پول» را از تصاویر می‌زداید؛ در هیچ فیلمچه تبلیغاتی‌ای نشانی از پرداخت پول در ‌ازای برگرفتن یک کالا نمی‌بینیم.

? روند مبادله و معامله حذف شده است؛ یا آن کاراکتر «بیگانه‌با‌ما»ی رنج‌نادیده، کالا را از قفسه‌ها برمی‌دارد و بی‌پرداختِ پول از ساختمان هایپرمارکت خارج می‌شود، و یا آن کالا را از هوا، از هیچ برمی‌گیرد و به راه و زندگی خویش ادامه می‌دهد. به زعم فوکو گفتمان نه با آنچه می‌گوید و مرئی می‌کند، که با آنچه نمی‌گوید خود را سرپا نگاه می‌دارد.

منبع: تعرفه

گردآوری‌شده توسط شبکه پذیرش آگهی

این مطلب را به اشتراک بگذار