آیا می دانید چرا میزان رسایی فیس‌بوک رو به کاهش است؟

شما اگر یک کارشناس بازاریابی دیجیتال باشید، احتمال این که هرروز و هر ساعت به فیس‌بوک و مخاطبین خود در این شبکه اجتماعی فکر کنید، بسیار زیاد است. تقریباً ازآنجایی‌که هرروز بیشتر و بیشتر از جمع مخاطبین، محتوا و یا دارایی‌های ارزشمند خود در فیس‌بوک دست می‌کشید، شاید به‌نوعی احساس گیر افتادن و نداشتن راه فراری از این شرایط به شما دست بدهد.

بااین‌وجود، برخلاف اطلاع از این شرایط برخی از بازاریابان از سرمایه‌گذاری کردن زمان و نقدینگی خود در این شبکه دست نکشیده و نمی‌کشند و ما در این مطلب قصد پاسخ دادن به سؤال مطرح‌شده زیر راداریم.

سؤال: چرا میزان رسایی فیس‌بوک در تبلیغات یا محتوایی که هزینه‌ای برای انتشار آن در فیس‌بوک پرداخت‌نشده است، بسیار بد است؟ به نظر می‌رسد هر کس که خواهان کسب سود و نتیجه از این شبکه فیس‌بوک باشد، باید هزینه‌ای به آن پرداخت کند و این نکته آن‌قدر برایم جالب بوده که برای من و شاید بسیاری دیگر جای سؤال ایجاد کرده است.

پاسخ:

تصور غلطی در رابطه با دلیل بسیار اندک بودن میزان رسایی فیس‌بوک وجود دارد. آیا دلیل انک بودن میزان رسایی فیس‌بوک این است که فیس‌بوک درآمد بیشتری می‌خواهد و به خاطر آن در حال اجبار کردن شرکت‌ها به پرداخت مبالغ بیشتر برای داشتن رسایی بیشتر است؟ در پاسخ باید گفت، بله، اما این کل ماجرا نیست. به‌هرحال هر رسانه‌ای در تاریخ رسانه‌های دنیا همواره برای برقراری ارتباط یک‌طرف با مخاطبین خودش به‌نوعی پولی را دریافت کرده است؛ پس این قضیه به‌خودی‌خود نباید تعجب‌برانگیز یا ناراحت‌کننده در نظر گرفته شود.

بااین‌وجود، دلیل این موضوع تنها کسب درآمد نیست. زاکربرگ به‌روشنی اعلام کرده است که هدف اصلی وی (همچنان که باید باشد) مشغول نگاه‌داشتن و حفظ تعامل مخاطبین و کاربران خودش با یکدیگر و با این زیرساخت است. بنابراین به‌عنوان بخشی از این سیاست، تیم مدیریت این زیرساخت ارتباطی همواره به وزن کردن و بررسی محتوای منتشرشده بر روی این زیرساخت و حفظ محتوایی می‌پردازد که دارای بالاترین میزان از تعامل بوده و در ادامه محتوایی که تعامل کافی را ایجاد نمی‌کند، از این چرخه حذف می‌کند از آن تحت عنوان الگوریتم خوراک خبری نام‌برده می‌شود.

حال باید به زبان ساده ببینیم که این الگوریتم به چه صورت کار می‌کند: صفحه مرتبط با برند شما محتوایی را منتشر می‌کند. فیس‌بوک بلافاصله آن را در معرض دید بخش کوچکی از مخاطبان خوراک خبری شما قرار می‌دهد که البته پیش‌ازاین دارای بالاترین میزان تعامل با محتوای شما هم بوده‌اند، (که تقریباً می‌توان گفت این تعداد شامل 1% از کل افراد مخاطب در صفحه شما است). به‌نوعی می‌توان گفت این تعداد افراد به صورتی هوشمندانه بر اساس سلایق آن‌ها انتخاب می‌شوند تا بالاترین میزان تعامل از طرف آن‌ها با محتوای شما شکل بگیرید.

اگر این تعداد افراد منتخب تعامل خوب و قابل قبولی با محتوای شما برقرار کنند، فیس‌بوک محتوای شمارا به حدود 2 تا 4% از کل مخاطبین و اعضای صفحه شما نشان می‌دهد که اگر این تعداد تعامل بسیار خوبی با محتوای شما از خود نشان دهند، پس فیس‌بوک شروع به برداشتن محدودیت‌ها از روی انتشار محتوای شما کرده و آن را به جمعیت بیشتری از مخاطبین و اعضای شبکه شما نشان می‌دهد. بااین‌وجود، اگر میزان تعامل مخاطبین با محتوای شما در بخش انتشار آزمایشی اولیه کم باشد، سپس فیس‌بوک تصمیم به عدم نمایش محتوای شما به بقیه اعضای صفحه شما می‌گیرد.

چرا؟ چون اگر فیس‌بوک تمام محتوای منتشر شده از طرف تمامی برندهایی را که دنبال می کنید، به شما نشان دهد، شما دیگر تمایلی به دنبال کردن و برقراری تعامل با آن زیرساخت نخواهید بود. چرا که بخش عمده ای از صفحات موجود در فیسبوک محتوای نامناسبی را منتشر می کنند که هیچ کس اصولاً اهمیتی به آنها نمی دهد و در واقع این الگوریتم به منظور محافظت از کاربر نهایی ایجاد شده است. اگر محتوای شما فوق العاده باشد، مردم آن را می بینند و اگر محتوای بی کیفیتی را تولید و منتشر کرده باشید، هیچ کس به آن توجهی نکرده و آن را نمی بیند.

نکته ای که اغلب برندها به آن توجهی ندارند، این است که این الگوریتم در حال حاضر در جریان بوده و مورد استفاده فیس‌بوک است. بنابراین اگر برای مدتی است که اقدام به انتشار محتوای عادی و بدون هیچ جذابیتی کرده اید، فیس‌بوک به خوبی از میزان تعامل مخاطبین با محتوای شما اطلاع دارد و اگر یکباره اقدام به انتشار یک محتوای خیلی خوب و اعجاب آور بکنید، فیس‌بوک بر اساس سابقه انتشار محتوا شما اقدام به گسترده دامنه نفوذ شما در بین مخاطبین نمی کند. به همین دلیل است که برندها می توانند یا ممکن است از طریق انتشار بیش از حد محتوای تبلیغاتی یا بی ارزش برای مخاطب به خودشان و اعتبار خودشان صدمات غیرقابل جبرانی در بلند مدت یا کوتاه مدت وارد کنند.

با این وجود اگر محتوای شما بسیار خوب و با ارزش باشد و به نوعی مخاطب با آن تعامل برقرار کند، مخاطبان بیشتری محتوای شما را می بینند.

به‌هرحال این موضوع به این معنا نیست که فیس‌بوک هرگز محتوای شمارا به 100% دنبال کنندگان صفحه شما نشان می‌دهد، چراکه باید واقعیت را هم قبول کرد که فیس‌بوک از این طریق درآمد قابل‌توجهی دارد و به این نکته باید توجه داشت که فیس‌بوک در حال حاضر یکی از بهترین رسانه‌های موجود بوده که مخاطبین با ارزشی را در اختیار دارد و برای انتشار محتوای شما برای آن‌ها باید درآمدی هم داشته باشد.