در تمام زندگیتان با چه تعداد تبلیغات بیلبوردی برخورد کرده‌اید؟ و چند تا از آن‌ها را به خوبی به خاطر دارید؟ و یا چند بیلبورد را می‌توانید نام ببرید که در مسیرهای روزانه خود به منزل یا محل کار پیام چشمگیری دارند؟ برای من که این تعداد به انگشتان یک دست نمی‌رسد و این در نوبه خود یک فاجعه برای صنعت تبلیغات محیطی در کشور به شمار می‌آید. تقریبا مانند یک ستاره دنباله‌دار در بین بیلبوردهای شهری تک و توک نمونه‌های خاصی اتفاق می‌افتد که میزان اثر بخشی بالایی دارند و به خوبی در ذهن پیام خود را هک می‌کنند اما این تعداد با توجه به حجم کسب‌وکارهای فعال در حوزه تبلیغات محیطی کافی به نظر نمی‌آید.
شاید زمان ان رسیده‌است که، از خود بپرسیم؛ چه زمانی یک بیلبورد، بیلبورد می‌شود؟ چه چیزی باعث می‌شود که یک راننده زندگی خود را به خطر بیندازد تا بیلبوردهای تبلیغاتی کنار اتوبان را نگاه کند؟ چه عواملی در آگهی‌های متوسط و تبلیغات بزرگ تفاوت ایجاد می‌کنند؟
بیلبوردهای ممتاز می‌توانند به این سؤال‌ها به خوبی پاسخ دهند و ذهنیت گرافیک محور را تا حدودی کم‌رنگ و عنصر خلاقیت را به عنوان مهمترین پاسخ، گزینه روی میز کنند و دنیای تبلیغات را از فضای کسل‌کننده موجود، نجات دهند. اما به خاطر داشته باشید عامل خلاقیت به تنهایی نمی تواند پیام را انتقال دهد. پشت پرده گرافیک‌های هر چند زیبا و خلاق باید یک سناریو برای انتقال پیام وجود داشته باشد؛ وگرنه پیام در ذهن مخاطب هک نمی‌شود، پول و زمان نیز هدر می‌رود.
پس عدم خلاقیت موضوعی است که سیمای تابلوهای شهرمان از نداشتنش رنج می‌برند. اما بن بستی در طراحی وجود ندارد کافیست، نمونه‌هایی از تبلیغات خلاق را ببینید و به الگوهای شخصی خود عامل خلاقیت را تزریق کنید، با یک دسته‌بندی کوچک در تبلیغات خلاق، نشانه ها و ردپای خلاقیت را دنبال کرده و با الهام از این ایده‌ها مهارت قصه گویی خود را بالا ببرید. برای ساخت این دسته‌بندی‌ها نمونه‌های زیر را دنبال کنید:
استفاده از خلاقیت در تبلیغات:
عکس‌ها و طراحی‌هایی هستند که با خطای چشم مفهوم خود را می‌رسانند و یکی از حقه‌های تصویر سازی محبوب در طراحی‌ها به شمار می‌آیند:
مثال اول: Love Agency یک آژانس تبلیغاتی است که برای کمپین “Become Someone Else” (کسی دیگر شدن) که مربوط به یک کتابفروشی بود پوستر‌های فوق را به تصویر می‌کشد.
مثال دوم: بیلبوردهایی که در زیر تصاویر آن‌ها را مشاهده می‌کنید، توسط یک آژانس هندی به نام JWT طراحی شده و پیام خود را با یک خطای دید به خوبی عنوان می‌کند. به این صورت که، با خالی کردن قسمتی از بیلبورد ادعا می‌کند که آنقدر محصولات این شرکت طبیعی هستند، به محض استفاده از آن‌ها با عناصر حقیقی اشتباه گرفته می‌شوند و با یک جمله پیام خود را به خوبی به مخاطب انتقال می‌دهد؛
“Natural Finish Colours” (نهایت و حد کمال همه رنگ‌های طبیعی)
مثال سوم: و این هم از مکدونالد که با ایجاد یک بازتاب و خطای چشم با لوگوی خود در سیمای شهری خود را عرضه می‌کند
استفاده خلاقانه اغراق در طراحی‌ها:
تکنیک خلاقانه بعدی استفاده ازاغراق برای نشان دادن یک ویژگی محصول است. اصولا اغراق‌ها شما را به خنده می‌اندازند و این طنز شما را برای پذیرش موضوعات کمی آرام می‌کند.
مثال اول: همانطئر که در تصویر زیر مشاهده می‌کنید اغراق به کار گرفته شده با کمک گرفتن از ترکیب با محیط خارج از بیلبورد شما را به خنده می‌اندازد:
مثال دوم: برند Anando سعی دارد در بیلبوردهای از دو تکنیک خطای دید و اغراق استفاده کند تا نیرویی را که از خوردن شیر در هر کودکی ایجاد می شود، به تصویر بکشد و با تکرار تصویری از ساختمان در راستای ارتفاع، ناظر را به دام می‌اندازد.
مثال سوم: کمپانی ماشین “فورد” برای مبالغه در سرعت ماشین‌های خود از یک جسم نیمه شفاف در ساخت بیلبوردهای خود استفاده کرده و به کمک مناظر مختلف و تکنیک خطای چشم مخاطب را از لحاظ بصری به چالش می‌اندازد:
مثال چهارم: خمیر دندان Formola منطبق با شعار تبلیغاتی خود عنوان می‌کند که استفاده کردن از این محصول دندان‌ها را قوی می‌کند به طوریکه سازه فلزی را از هم می‌درد! دقیقاً که اغراق شما را به خنده می‌اندازد و مهمترین نکته برای اجرای این اغراق سه بعدی کردن بیلبورد است طوری که با تا خوردن بیلبورد تصویر جاندارتر می‌شود.
مثال پنجم: شرکت Nivea برای اغراق قدرت نرم کنندگی خود از تبلیغات محیطی زیر استفاده می‌کند:
ترکیب خلاقانه ناظر با تبلیغات:
یک سری تبلیغات محیطی‌ای هستند که از مخاطب برای تکمیل شدن طرحشان استفاده می‌کنند و این موضوع، میزان توجه به تبلیغات را به طرز عجیبی بالا می‌برد انگار که افراد به یک بازی بزرگ دعوت می‌شوند. این نوع تبلیغات مخاطب را دوبار به توجه کردن دعوت می‌کنند بار اول، شما تبلیغ را می‌بینید و بار دوم شما به حل پازل حضور خود و تبلیغ در یک قاب می‌پردازید.
مثال اول: در تصویر زیر مشاهده می‌کنید طبقه همکف یک
مرکز تجاری با یک تصویر قطع بزرگ سگ پوشانده شده است و زاویه دیدی که به آن توجه شده، بسیار تحسین برانگیز است ساختار شکنی یک تابلو بیلبورد در زاویه دید دقیقا نقطه عطفی است که مخاطب را وارد بازی می‌کند. افراد در حال گذر، طرح را برای ناظران طبقات بالا کامل کرده و پیام خود را در رابطه با مشکلات سگ آلوده به کَک و محصول از بین برنده آن به خوبی انتقال می‌دهد، چقدر هوشمندانه ناظر درگیر این تصویر حقیقی می‌شود!
مثال دوم: این برند برای تبلیغات محصول سس خود از خشک‌کن های سرویس‌های عمومی استفاده کرده‌است به طوریکه استفاده کردن از این خشک‌کن توسط مخاطب شوخی پیام تبلیغاتی را تکمیل می‌کند. اغراق برای تند بودن و تکمیل شدن طرح تبلیغاتی توسط حضور مخاطب از تکنیک‌های خلاقیت این تبلیغات به شمار می‌آیند:
مثال سوم: بیلبورد فرهنگی‌ای که با افراد مخاطب تکمیل می‌شود و پیام خود را به خوبی انتقال می‌دهد. “زوایا را به کودکان خود بیاموزید” جمله آموزشی‌ای است که با دعوت به یک فعالیت آن‌هم تاب بازی تعریف می‌شود و می‌شود گفت؛ از نقاط قوت این طرح به حساب می‌آید. از نمونه‌های دیگر تکمیل طرح توسط مخاطب به طراحی‌های محیطی زیر توجه کنید:
مثال چهارم: پیام فرهنگی برای آگاهی جامعه از شماره امداد هنگام مشاهده خطر و جرم و جنایت با بیلبورد زیر ناظر را به حل یک پازل تشکیل شده از عابرین و بیلبورد دعوت می‌کند و خیلی تأثیر گذار پیام خود را به مخاطب می‌رساند؛ “جرایم همیشه در کمین شماست”.
مثال پنجم: خیلی ساده با نشستن یک فرد روی صندلی تبلیغ کامل می‌شود و شعار خود را در رابطه با موسیقی بیان می‌کند
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری:
نکته اول: سه تکنیک برای ساخت تبلیغات خلاق آموختیم:
- استفاده کردن از خطای دید
- استفاده کردن از مبالغه برای بیان یک ویژگی محصول یا سرویس
- استفاده کردن از خود مخاطب برای تکمیل مفهوم طرح تبلیغاتی
نکته دوم: در تمام بیلبوردها و تبلیغات یک وجه مشترک بود و آن هم نگاه ساختار شکن در رابطه با گرافیک‌های دو بعدی تابلوهای سنتی:
- تغییر زاویه دید به یک تبلیغ مانند تبلیغات داروی از بین برنده کک در حیوانات خانگی
- ترکیب بیلبورد با طبیعت و عناصر موجود در طبیعت
نکته سوم: اصولاً شوخی‌ها به دلیل ایجاد یک فضای مثبت در ذهن مخاطب تأثیر گذار تر هستند.
با این که دنیای خلاقیت حد و مرزی ندارد اما با آنالیز آثار متفاوت به ریشه‌های مشترکی خواهیم رسید که نیازمند یک دسته‌بندی هستند که باز در مطالب بعدی به آن خواهیم پرداخت. اما تا انتشار مطلب بعدی آیا می‌توانید برای ردیابی نشانه‌های سه تکنیک اغراق، خطای دید و ترکیب ناظر با طرح چند نمونه داخلی یا خارجی معرفی کنید؟
