یکی از شیوه‌ها یا رویکردهای موجود بازاریابی که در چند سال اخیر با اقبال بسیار زیادی هم مواجه شده است، رویکرد ربایشی به بازاریابی است که از آن تحت عنوان بازاریابی ربایشی هم نام‌برده می‌شود. تا چه حد با این رویکرد آشنا هستید؟ در این مطلب به این موضوع پرداخته‌ام:
اول ببینیم بازاریابی ربایشی چه نیست؟
پیش از این که وارد بحث چیستی بازاریابی ربایشی شوم، به نظرم مفید و کاربردی‌تر است که ببینیم بازاریابی ربایشی چه نیست و به چه چیزی نمی‌توان گفت بازاریابی ربایشی؟ شاید به‌واسطه مطالعات و دوره‌های آموزشی که پیش‌ازاین داشته‌اید، اطلاعات بسیار زیاد و متنوعی در مورد روش‌های مختلف بازاریابی و استراتژی‌های آن آموخته یا شنیده باشید که ازجمله آن استراتژی‌ها می‌توان به پست مستقیم، بازاریابی با ایمیل، تبلیغات، تماس‌های برنامه‌ریزی نشده و . . . اشاره کرد. تمامی این روش‌ها و تاکتیک‌ها دربرگیرنده ارسال و یا به‌نوعی تحمیل کردن مخاطب خودتان به خواندن یک پیام و در بسیاری از موارد قطع کردن تمرکز و توجه وی از یک موضوع دیگر است.
قدری در رابطه با این موضوع فکر کنید. تبلیغات تلویزیونی موجب قطع کردن تمرکز شما بر برنامه موردعلاقه خودتان می‌شود، هرزنامه‌های ارسالی از طریق ایمیل موجب قطع شدن جریان کاری شما می‌شود، تماس‌های غیر برنامه‌ریزی‌شده موجب ایجاد وقفه در هر کاری می‌شود که در آن لحظه در حال انجام دادن آن بودید، تبلیغات پاپ آپ بر روی وب‌سایت‌ها و در حین زمان وبگردی شما موجب حواس‌پرتی شما از دیدن و یا ادامه دادن مطالعه شما در حین خواندن یک وب‌سایت می‌شود و حتی تبلیغات رادیویی هم موجب قطع جریان گوش دادن شما به موسیقی موردعلاقه خودتان از طریق رادیو می‌شود.
تبلیغات به‌طور مطلق مزاحم و رنجش آور است. به همین دلیل است که مردم به‌طور روزافزون در حال علاقه نشان دادن به ابزار و فناوری‌هایی برای مسدود کردن جریان تبلیغات برای هدف قرار دادن آن‌ها هستند که ازجمله آن‌ها می‌توان به مسدودکننده‌های تبلیغات پاپ آپ، فیلتر هرزنامه‌ها، رادیوهای ماهواره‌ای و . . . اشاره کرد.
از این رویکرد سنتی نسبت به بازاریابی اغلب تحت عنوان بازاریابی برونگرا (بازاریابی رنجش آور) نام‌برده می‌شود و در سال‌های اخیر هم بیش‌ازپیش اثربخشی خود را ازدست‌داده و چیزی که بیشتر مورد تعجب است این‌که هزینه بسیار بیشتری هم در برابر بازاریابی جاذبه‌ای دارد.
تعریف بازاریابی ربایشی
اگر در گوگل “بازاریابی ربایشی چیست” را جستجو کنید، شاید تعریف جامع و مناسبی از آن پیدا نکنید که بسیاری از آن‌ها هم برگرفته از مقالات و اظهارنظر مدرسین و مشاورین مختلف است. در زیر سعی کرده‌ام تعریف جامع و کاملی از این شیوه بازاریابی با رجوع به مقالات و منابع مختلف انگلیسی‌زبان برای شما ارائه کنم:
” بازاریابی ربایشی یک استراتژی است که از محتوا به‌منظور ایجاد سرنخ برای یک کسب‌وکار استفاده می‌کند، سپس آن‌ها را تبدیل به مشتری می‌کند و سپس سعی در تقویت آن‌ها و تبدیل آن‌ها به یک مشتری وفادار دارد.”
به نظر من، این تعریف به‌طورکلی نشان‌دهنده هرآن چیزی است ;i در دل بازاریابی ربایشی می‌توانید پیدا کنید. به نظر خودم این تعریف ساده‌تر از هر تعریف و اظهارنظر دیگری است که شاید بتوانید در میان مطالب مختلفی که در رابطه با این موضوع در سطح اینترنت وجود دارد، پیدا کنید. مثلاً تعریفی که از این نوع بازاریابی توسط سایت Hubspot (که برای اولین در دنیای بازاریابی این عبارت را بکار برد) ارائه‌شده، به صورتی است که در تصویر زیر آورده‌ام:
درحالی‌که 100% با تعریف ارائه‌شده در طرح شماتیک موافقم، اما تصور می‌کنم یک تعریف ساده‌تر مانند چیزی که بالاتر به آن اشاره کردم، به‌خوبی می‌تواند بسیاری از حواشی مطرح‌شده در رابطه با این نوع از بازاریابی را روشن کرده و بر روی آن‌ها سرپوش بگذارد. اگر دقت کنید تعریف ارائه‌شده توسط من خیلی جامع و در عمل چکیده‌ای از تعریف ارائه‌شده در تصویر بالاست.
می‌توان گفت که نکته اصلی در تعریف ربایش درواقع در کلمه “محتوا” نهفته است. ازلحاظ تاریخی، بازاریابی تنها در ارتباط با مفهوم پیام و پیام‌رسانی بود و چالش اصلی بازاریابان رساندن پیام خود به مصرف‌کننده و مخاطب خودشان بود. اگر قدری به این موضوع و تعریف من توجه کنید، به‌خوبی متوجه می‌شوید در این شیوه از بازاریابی روند کار برعکس بوده است و تمرکز اصلی بر اقناع مخاطب برداشتن نیازی است که دیده نشده و کمتر توجهی به حل کردن مشکلات و یا پاسخ دادن به سؤالات مطرح‌شده از طرف آن‌ها دارد. یعنی بیشتر به‌جای گوش دادن بر گفتن تأکید داشت.
در مقابل، بازاریابی ربایشی بیشتر در ارتباط با گوش دادن است. بازاریابان خوب و حرفه‌ای که از این شیوه بازاریابی استفاده می‌کنند، در ابتدا سعی می‌کنند ویژگی‌ها و خصوصیات مشتریان و مخاطبان خودشان را لیست کرده و آن‌ها را توصیف کنند و ببینند دقیقاً در هر مرحله از قیف فروش دارای چه نیازهای اطلاعاتی هستند. سپس اقدام به تهیه محتوایی کاربردی می‌کنند که به آن نیازهای اطلاعاتی پاسخ دهند. اگر محتوای تهیه‌شده واقعاً خوب و مناسب باشد، مخاطبین شما در پی جستجوی آن برآمده و حتی پس از مواجه با آن اقدام به دادن اطلاعات بیشتر در مورد خودشان به شما می‌کنند تا از این طریق دسترسی کامل به محتوای شما پیدا کنند. درواقع از شما می‌خواهند که آن‌ها را هدف بازاریابی محصولات و خدمات خودتان قرار دهید و جالب‌تر آن است که این افراد همان افرادی هستند که در شیوه سنتی از تبلیغات و پیام‌های شما فرار می‌کردند. به نظر رویکرد بهتری می‌آید، این‌طور نیست؟
گردآوری شده توسط شبکه پذیرش آگهی
