فراهم آوردن و ارائه خدمات مشتریان استثنایی دقیقاً همانند فراهم آوردن و ارائه محصولات استثنایی در پیشبرد اهداف بازاریابی و فروش هر سازمانی دارای اهمیت است که پایه و اساس فراهم آوردن چنین خدماتی وابسته به داشتن طرح و برنامه برای بازاریابی داخلی است.
بر اساس تحقیقی که در بین شرکت‌های آمریکایی انجام‌شده است، 78% از مصرف‌کنندگان به دلیل دریافت خدمات مشتریان ضعیف و بی‌کیفیت از جریان یک معامله یا مبادله خارج‌شده‌اند. حتی اگر به خرید یک کالا یا خدمتی نیاز داشته‌اند، آن‌قدر به آن‌ها بی‌توجهی شده و یا با تأخیر به درخواست آن‌ها رسیدگی کرده‌اند که درنهایت تصمیم به تغییر تصمیم خود مبنی بر خرید آن محصول یا خدمات از آن شرکت گرفته‌اند.
در چنین وضعیتی کارکنان یک شرکت را می‌توان به‌عنوان مهم‌ترین ابزار بازاریابی موجود و در اختیار این شرکت‌ها در نظر گرفت. این کارکنان درواقع در خط مقدم این شرکت‌ها قرار داشته و استراتژی‌های بازاریابی آن‌ها مناسب با شرایط و بر اساس نیاز هر یک از مشتریان انتخاب کرده و مورداستفاده قرار می‌دهند. باور، ظاهر و رویکرد آن‌ها همه و همه‌چیزی را در رابطه با شرکتی که نمایندگی آن را بر عهده‌دارند به مخاطب این سازمان‌ها انتقال می‌دهد.
اگر شرکتی خواهان فراهم آوردن یک تجربه مشتری مثال‌زدنی باشد، باید برای ارائه آن خدمات به کارکنان خود آموزش دهد. اما در اختیار داشتن نیروی کاری که آموزش‌های لازم در رابطه با اهداف شرکت را دیده باشد و علاقه‌مند به محقق کردن آن باشد، آن‌چنان هم که برخی انتظار دارند ساده نیست. کسب‌وکارهای مختلف باید تلاش‌های دقیق و کاملی به‌منظور توزیع دقیق و به‌موقع اطلاعات مرتبط داشته باشند تا درنتیجه هر یک از کارکنان آن‌ها در مسیر تلاش برای رسیدن به اهداف مشترک و از پیش تعیین‌شده قرار داشته باشند. یک مجموعه نیروی کار بی‌نظم و بی‌برنامه یک پیام بازاریابی بی‌ثبات همه و همه راه‌های ساده‌ای برای از دست دادن روابط کاری با دیگران است.
بازاریابی داخلی چیست؟
با داشتن استراتژی بازاریابی داخلی، با کارکنان چنان برخورد می‌شود که گویی آن‌ها “مشتریان ثابت در درون سازمان” هستند که همواره باید نسبت به چشم‌انداز و ارزش سازمان همانند “مشتریان خارج از سازمان” توجیه شده باشند. هدف بازاریابی داخلی هماهنگ کردن هر جنبه از عملیات داخلی سازمان با یکدیگر به‌منظور کسب اطمینان از توانمند بودن آن‌ها در ارائه ارزش به مشتریان است. اگر یک شرکت قادر به انجام عملیات و کارهای خودش به‌صورت هماهنگ و استانداردشده‌ای باشد، قادر به ارائه تجربه خوب و بهتر و باثبات‌تری به مشتریان خودش است.
بازاریابی داخلی مبتنی بر این طرز فکر و ایده است که باورهای مشتریان نسب به یک شرکت مبتنی بر تجربه آن‌ها در تعامل با آن شرکت است و این باورها تنها به تجربه آن‌ها در تعامل با محصولات آن شرکت وابسته نیست. هر زمان که یک مشتری با یکی از کارکنان آن شرکت تعامل برقرار می‌کند، این تعامل به شکلی مثبت با منفی بر میزان رضایت آن‌ها تأثیر می‌گذارد. هر نیرویی در این شرکت‌ها، از کارمند فروش آن‌ها گرفته تا مسئول فنی که به‌صورت تلفنی پاسخگوی مشتریان است به شکل دادن آن تجربه برای مشتری کمک می‌کند. بنابراین، رضایت مشتری به‌شدت بستگی به عملکرد کارکنان آن شرکت دارد.
به‌عنوان‌مثال، شرکت اَپِل، فرهنگ‌سازمانی منحصربه‌فردی دارد که همواره بر نوآوری، خلاقیت و تخصص تأکید دارد. به‌منظور ترویج این فرهنگ آن‌ها در انتخاب کارکنان خود در زمان استخدام بسیار با حساسیت برخورد کرده و به آموزش آن‌ها به شدن اهتمام می‌ورزند. شرکت اپل باور دارد که بهترین راه برای ترویج تصویر ذهنی برند خود، از طریق کارکنان خودش است، خصوصاً آن دسته از کارکنانی که به‌طور مستقیم در ارتباط با مشتریان قرار دارند، از این طریق به‌طور مستقیم قادر به ارائه آن تصویر به مخاطبین باشند. هر فردی که قبلاً به‌طور مستقیم مراجعه‌ای به یکی از فروشگاه‌های شرکت اپل داشته است، به‌خوبی می‌داند که تمام کارکنان این فروشگاه اطلاعات جامع و کاملی نسبت به‌تمامی محصولات عرضه‌شده در آن فروشگاه داشته و آمادگی و تمایل لازم برای پاسخگویی به تعداد بی‌شماری سؤال از طرف مشتری دارند. آن‌ها عموماً باهوش، در دسترس و مطلع هستند و تصویری مثبت از برند و شرکت مربوطه را به مشتری ارائه می‌کنند.
در سازمان‌ها عمدتاً متخصصین منابع انسانی هستند که وظیفه هدایت و رهبری کمپین‌های بازاریابی داخلی را بر عهده‌دارند. ازآنجایی‌که بازاریابی داخلی بر حاصل آوردن ارزش از کارکنان متمرکز است، ارتباطات قوی بین شرکت و کارکنان آن از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. مسئولیت ابتدایی هر یک از آن‌ها توزیع اطلاعات در رابطه با اهداف و استراتژی‌های شرکت و سپس فراهم آوردن آموزش‌های لازم و حمایت و پشتیبانی از کارکنان برای دستیابی به آن اهداف است.
ایجاد و ارائه مشوق
اغلب تلاش‌ها و فعالیت‌های بازاریابی داخلی مبتنی بر فراهم آوردن مشوق‌هایی برای کارکنان سازمانی به‌منظور دستیابی به برخی از اهداف مشخص است. البته باید توجه داشت که این مشوق‌ها چیزی باشد که درواقع موجب انگیزش در کارکنان شود. در یک نظرسنجی که توسط شرکت Harris Interactive در سال 2011 انجام‌شده است از پاسخ‌دهندگان پرسیده شد که چه مشوق‌هایی بیشتر برای آن‌ها مطلوب بوده و خواهان دریافت آن از شرکت‌ها در ایام نزدیک به تعطیلات هستند. نتایج این نظرسنجی نشان می‌دهد که کارکنان بیش از هر چیز با امکان کسب درآمد بالاتر و کمتر از همه با برگزاری مهمانی‌های شرکتی انگیزه خوب برای تلاش بیشتر دریافت می‌کنند.
چه کسانی از فرایندهای بازاریابی داخلی استفاده می‌کنند؟
به‌طور دقیق‌تر باید گفت که هر شرکتی می‌تواند یک کمپین بازاریابی داخلی برای خودش اجرا کند. حتی کوچک‌ترین کسب‌وکارها هم خواهان آموزش دادن به کارکنان خودشان هستند تا از این طریق قادر به معرفی و نشان دادن چشم‌انداز و اهداف کسب‌وکار خودشان باشند. در این رابطه مثلاً به یک عرضه‌کننده نان فانتزی کوچک فکر کنید که کارکنان خودش را چنان آموزش می‌دهد که از مشتریان با یک لبخند و باوری مثبت در هنگام ارائه خدمات میزبانی کنند. منطبق ساختن باورهای کارکنان با رسالت یک کسب‌وکار برای هر شرکتی که خواهان ایجاد تعامل سازنده با مشتریان خودش باشد، بسیار لازم و حیاتی است.
بااین‌وجود، عمدتاً شرکت‌های بزرگ‌تر هستند که در استراتژی‌های بازاریابی داخلی سرمایه‌گذاری می‌کنند. این دسته از شرکت‌ها، ازآنجایی‌که دارای کارکنان بسیار زیادی هستند که اغلب در فضاهای دور از یکدیگر و مجزا از هم به کار خود مشغول می‌باشند، اعمال فرهنگ کلی سازمان بر تمام این کارکنان در سطح سازمان در عمل کاری بسیار چالش‌برانگیز است. شرکت‌هایی با هزاران کارمند شاغل در بخش‌های تحقیق و توسعه، فروش، بازاریابی، تولید و حمل‌ونقل باید تلاشی یکپارچه برای آموزش این افراد در رابطه با اهداف بازاریابی شرکت داشته باشند. خرده‌فروشان، رستوران‌های زنجیره‌ای و دیگر شرکت‌هایی که با تعداد زیادی از مشتریان ارتباط برقرار می‌کنند به‌طور ویژه علاقه‌مند به اجرای شیوه‌های بازاریابی داخلی هستند. آن‌ها نیاز به ایجاد یک فرهنگ‌سازمانی قوی دارند که به تمام سازمان تسری یافته و تأثیر آن بر مشتریان مجموعه مشخص باشد.
