اگر قرار بر توضیح مفهوم انتخاب نامساعد (Adverse Selection) باشد، ترجیح می‌دهم با مثال ساده‌ای از زندگی دانشجویی آن را برایتان توضیح دهم و سپس به مثالی کامل‌تر از حوزه بازاریابی بپردازم. گاهی اوقات در زندگی دانشجویی، والدین ما ممکن است بگویند که تو فقط باید در خانه بمانی و درس بخوانی. اما درواقع همین گفته آن‌ها کافی است تا شور و هیجانی در درون ما برای خارج شدن از خانه و پرسه زدن ایجاد شود.
به‌طور مشابه، زمانی که پولی در اختیارداریم و با آگهی‌های مالی و سرمایه‌گذاری هم روبرو می‌شویم که ما را تشویق به سرمایه‌گذاری می‌کنند، به‌طور ناخودآگاه می‌خواهیم آن پول را مثلاً صرف تعطیلات و خوش‌گذرانی بکنیم، چراکه تصور می‌کنیم خیلی زودتر از راه‌های دیگر این پول را به دست می‌آوریم.
انتخاب نامساعد چیست؟
انتخاب نامساعد پدیده‌ای در بازاریابی است که در آن مثلاً شرکت شما در حال تبلیغ کردن یک محصول یا خدمت است، اما مشتری شما ممکن است کالای دیگری متفاوت از آن محصول یا تبلیغ موردنظر را انتخاب کند. اجازه دهید به‌عنوان‌مثال از محصول بیمه استفاده کنم.
تعدادی از شرکت‌های بیمه خدمات بیمه عمر ارائه می‌کنند که در آن پس از فوت بیمه‌گذار مبلغی به بازماندگان وی اعطا می‌شود که در عمل واقعاً نوعی بیمه محسوب می‌شود. بااین‌وجود، این نوع بیمه عمر هزینه بسیار کمی دارد و تنها توسط افرادی خریداری می‌شود که به نظرشان اهمیت زیادی دارد. اما زمانی که یک مشتری به یک عامل فروش بیمه مراجعه می‌کند و با 100 نوع مختلف از بیمه آشنا می‌شود. یعنی در عمل 100 انتخاب مختلف را در برابر خود دارد و درنهایت اقدام به انتخاب نوعی خاصی از بیمه عمر با نرخ بازگشت ثابت پس از دوره‌ای مشخص می‌کند. این بدان معنا است که در عمل هیچ سودی در سرمایه‌گذاری برای تبلیغات بیمه عمر (از نوعی که پس از فوت فرد به بازماندگان وی مبلغی پرداخت می‌شود) وجود نداشته است.
این پدیده انتخاب نامساعد در بسیاری از شرکت‌های بیمه مشاهده‌شده است. به‌طور مشابه زمانی که از یک فرد سیگاری می‌پرسید که چرا با دیدن آگهی‌های ترک سیگار اقدام به ترک سیگار نمی‌کند، در پاسخ به شما می‌گوید که با دیدن چنین آگهی‌هایی بیشتر احساس عطش برای مصرف سیگار دارد. به عبارتی این تبلیغ در وی نوعی نیاز به مصرف سیگار را ایجاد می‌کند.
ازاین‌رو، پدیده انتخاب نامساعد به‌طور مستقیم بر هزینه‌های تبلیغاتی شما اثر می‌گذارد و پیش از تدوین استراتژی بازاریابی خودتان باید حتماً آن را مدنظر قرار دهید. باید حتماً توجه کنید و اطمینان کسب کنید که ارتباطات بازاریابی شما بر شکل دادن یک تصمیم مؤثر از طرف مشتری متمرکز باشد و موجب اتخاذ تصمیم دیگری از طرف وی نشود.
در حوزه فروش، گاهی اوقات، ما خودمان از مطرح کردن هر صحبتی در مورد رقبا خودداری می‌کنیم. ما اصلاً در مورد رقبا هیچ صحبتی را مطرح نمی‌کنیم، مبادا که مشتری اقدام به پرسیدن سؤالات بیشتری کند. اما زمانی که مشتری یک سؤال بپرسد، ما بلافاصله اقدام به بدگویی درباره رقبا کرده و از آن‌ها انتقاد می‌کنیم. این کار می‌کنیم که مبادا مشتری پس از ترک جلسه ما به سراغ رقیب رفته و از وی اطلاعاتی بگیرد.
بنابراین مگر تا زمانی که مشتری خودش موضوع رقبا و رقابت با آن‌ها را به میان بیاورد، ما هیچ صحبتی در این رابطه نمی‌کنیم. چراکه مطمئناً اشاره کردن به آن‌ها به مشتری این سیگنال را می‌دهد که پس از ما باید پیشنهاد‌های رقبا را هم بررسی کرده و فقط به اطلاعات دریافت شده از طرف ما اکتفا نکند.
در هر کسب‌وکاری پدیده انتخاب نامساعد بسیار خطرناک است. شما باید همواره آن را مدنظر قرار داده و به آن توجه ویژه‌ای داشته باشید. یک محصول جدیدی که توسط شما تبلیغ می‌شود، ممکن است تقاضایی را در بازار و مشتری هدف شما ایجاد کند، اما پس‌ازآن ممکن است به این تقاضا از طرف یک عرضه‌کننده ارزان‌قیمت بازار پاسخ داده شود. در این حالت مشتری اقدام به انتخاب نامساعد کرده است، باوجوداینکه این شما بودید که برای اولین بار این موضوع را تبلیغ کرده و هزینه‌ای برای آن صرف کرده‌اید.
آیا تاکنون با نمونه‌هایی از پدیده انتخاب نامساعد در کسب‌وکار خود مواجه شده‌اید؟
گردآوری‌شده توسط شبکه پذیرش آگهی
