در بخش نخستین این مطلب، با عنوان اصول اولیه محیط خرد بازاریابی درباره اصول اولیه محیط خرد بازاریابی که برای تدوین یک برنامه بازاریابی باید به آن ها توجه داشت، سخن گفتیم و دو مورد از آن ها را توضیح دادیم، در این نوشتار بقیه موارد را شرح می دهیم:
4 اصل اولیه محیط خرد بازاریابی
3- عرضه‌کنندگان شرکت
همواره یک شخص یا مجموعه باید منابعی را که یک شرکت برای تولید محصولات و خدمات خود به آن‌ها نیاز دارد، تأمین نماید. این بدان معناست که عرضه‌کنندگان یک شرکت بخشی حیاتی از وجود یک شرکت هستند، چراکه آن‌ها ایجاد و ارائه ارزش به مشتریان را ممکن می‌سازند.
شرکت‌هایی که در حال بازاریابی محصولات و خدمات هستند باید توجه ویژه‌ای به دردسترس بودن میزان عرضه باشند. آن‌ها باید به‌دقت روند قیمت‌ها را مدنظر داشته باشند، چراکه عرضه‌کنندگان به‌نوعی شرکای آن‌ها در ایجاد و عرضه ارزش به مشتری محسوب می‌شوند.
4- واسطه‌های موجود در کانال‌های عرضه و توزیع شرکت
واسطه‌های بازاریابی شرکت‌هایی هستند که به فروش، ترویج و توزیع محصولات به خریداران نهایی یک شرکت کمک می‌کنند. واسطه‌ها شامل گروه‌های زیر می‌باشند:
– فروشندگان مجدد: شامل بنگاه‌های کانال‌های توزیع هسند که در پیدا کردن و یا فروختن به خریداران نهایی به شرکت کمک می‌کنند. این گروه از افراد شامل عمده‌فروش‌ها و خرده‌فروش‌ها می‌شوند. برخی بنگاه‌های فروش مجدد بسیار قدرتمند و سخت‌گیر هستند، که موجب سخت شدن کار کردن دیگر شرکت‌ها با آن‌ها می‌شود.
– توزیع‌کنندگان: این‌ها شرکت‌هایی هستند که به انبار کردن (حفظ و نگهداری) محصولات و انتقال آن‌ها از نقطه مبدأ به مقصد به آن‌ها کمک می‌کنند.
– خدمات بازاریابی و تبلیغات: آژانس‌های تبلیغاتی و ترفیعی، رسانه‌ها، بنگاه‌های تحقیقات بازار و . . . شرکت‌هایی هستند که کمک موردنیاز برای ترویج محصول از طریق هدف‌گذاری، برقراری ارتباط و معرفی محصول به بهترین مشتریان بالقوه را ارائه می‌کنند.
– واسطه‌های مالی: این گروه شامل بانک‌ها، شرکت‌های بیمه و شرکت‌های ارائه‌کننده خدمات اعتباری می‌شوند که نیازهای مالی و اعتباری موردنیاز برای سرپا بودن کسب‌وکار و بیمه در برابر خطرات را ارائه می‌کنند.
5- رقبای شرکت
دورنمای بازاریابی و فضای کلی آن مملو از رقبای مختلف از هر نوعی است. اغلب شرکت‌ها دارای طیف گسترده‌ای از رقبا هستند و درنتیجه برای به دست آوردن و حفظ یک مزیت رقابتی باید به‌سختی تلاش کنند.
آن دسته از افرادی که مسئولیت برنامه‌ریزی بازاریابی را در این شرکت‌ها بر عهده‌دارند باید بهترین راه و روش برای کسب یک جایگاه قدرتمند برای محصولات و خدمات شرکت در برابر رقبا را تعیین کنند (به مخاطبین القاء کنند که چگونه باید درباره پیشنهاد‌های آن بیندیشند). جایگاه و موقعیت هر شرکتی در صنعت خودش فاکتور مهمی برای در نظر گرفتن است که مدیران بازاریابی باید در زمان برنامه‌ریزی برای استراتژی‌ها و روش‌های جایگاه‌یابی باید مدنظر قرار دهند.
6- افکار عمومی شرکت که شرکت نسبت به آن مسئول است
برای دست‌اندرکاران مدیریت بازاریابی بسیار اهمیت دارد که قدر و ارزش، داشتن ارتباطات خوب با تمام گروه‌هایی را که شرکت با آن‌ها در ارتباط است، بدانند. منظور از این گروه‌ها هر جمعی با داشتن علاقه‌ای بالقوه یا حقیقی در شرکت مربوط، خدمات و محصولات آن است که ممکن است قادر به تأثیرگذاری توانایی شرکت برای رسیدن به اهداف خودش باشد. درواقع در زمان برنامه‌ریزی و توسعه برنامه‌های استراتژیک بازاریابی، همواره باید توجه ویژه و دقیقی نسبت به هر یک از این گروه‌ها مبذول داشت.
مهم‌ترین گروه در بین گروه‌های خارج از یک شرکت، گروه مشتریان آن شرکت است. این گروه شامل آن افرادی می‌شود که پیش‌ازاین مشتری شرکت بوده و اقدام به خرید و استفاده از محصولات و خدمات آن کرده‌اند و همچنین آن دسته از افرادی که شرکت آن‌ها را به‌عنوان مشتریان بالقوه در نظر می‌گیرد.
بعدازآن، گروهی قرار دارد که از آن تحت عنوان گروه عمومی یاد می‌شود، به عبارتی هر دسته از افرادی که در جایی قرار داند که در آن محصولات و یا خدمات شرکت توزیع و عرضه می‌شود – چه به‌صورت محلی، چه به‌صورت منطقه‌ای و چه به‌صورت بین‌المللی – که ممکن است توانایی آن شرکت برای دستیابی به اهداف خودش را تحت تأثیر قرار دهد. این گروه می‌تواند شامل ساکنین محلی و حتی سازمان‌های محلی و منطقه‌ای شود.
دیگر گروه‌های خارجی برای یک شرکت می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
– گروه‌های مالی: افراد مختلف با توانایی تأثیرگذاری بر ارزیابی یک شرکت برای اعتبار دهی و همچنین دریافت اعتبار.
– گروه‌های رسانه‌ای: افراد حرفه‌ای با توانایی نشر اخبار، مقالات و نظرات رسمی درباره یک شرکت که می‌توانند بر طرز فکر دیگران نسبت به محصولات و خدمات یک شرکت تأثیرگذار باشند.
– گروه‌های دولتی: آن دسته از افرادی که قادر به تأثیرگذاری بر محصولات یا خدمات یک شرکت از طریق قانون‌گذاری یا قوانین جاری کشور هستند که می‌توانند فعالیت‌های یک شرکت در حوزه تولید یا بازاریابی محصولات را محدود کرده یا تحت قوانین خاصی دربیاورند.
– گروه‌های مدنی: گروه‌های سازمان‌دهی شده با علایق خاص که می‌توانند فعالیت‌های یک شرکت را مورد سؤال قرار داده و درواقع آن را در معرض اطلاع همگان قرار دهند.
و آخرین گروه که البته به دلیل قرار گرفتن در نوبت آخر، چندان بی‌اهمیت هم نیست، گروه‌هایی از افراد داخل شرکت و سازمان هستند. این گروه‌ها شامل کارکنان، مدیران اجرایی، مدیران ارشد، داوطلبان و اعضای هیئت مدیره هستند که از طریق کار و فعالیت موجب استمرار تولید کالا و ارائه خدمات توسط شرکت می شوند و هرگز نباید به آن‌ها بی‌توجه بود.
