در عصر حاضر با توسعه تکنولوژیکی بسیار سریع و قدرتمند شدن مصرف‌کننده، ظاهر بازاریابی و رابطه آن با فروش به‌سرعت در حال تغییر کردن است که اتوماسیون بازاریابی به این روند سرعت می‌بخشد. در سال‌های آینده در دنیایی زندگی خواهیم کرد که بازاریابی حرف اول را می‌زند و از طرفی مصرف‌کنندگان کنترلی روزافزون بر فروشندگان در اختیار داشته و فرایند خرید خودشان را به‌طور کامل در اختیاردارند.
به‌منظور اثبات این موضوع با یک مثال ساده اجازه دهید 20 سال به عقب برگردیم و فرایند خرید تلویزیون توسط یک مصرف‌کننده فرضی را بررسی کنیم.
دقیقاً همانند امروز، یک خریدار احتمالی و البته آینده‌نگر در ذهن خودش مجموعه‌ای از برندهای محتمل و قابل‌قبول را در نظر می‌گرفت که کاملاً مبتنی بر آگاهی از تجربه‌های قبلی، گفتگوی با دوستان و اعضای خانواده و ارتباطات جمعی (تبلیغات) از طرف شرکت عرضه‌کننده بود. در مرحله بعدی و البته در همان مراحل اولیه در طی فرایند خرید بود که مصرف‌کننده به‌احتمال‌زیاد با یک فروشنده در یک مرکز خرده‌فروشی روبرو می‌شد تا از این طریق اطلاعاتی را در رابطه با برند ارائه‌شده در آن فروشگاه یا احیاناً در رابطه با دیگر برندها به دست بیاورد و درواقع به همین ترتیب فرصتی را برای فروشندگان و بازاریابان به‌منظور تأثیرگذاری بر فرایند انتخاب و تصمیم‌گیری خود در رابطه با خرید فراهم می‌آورد.
حالا خیلی سریع برمی‌گردیم به دوره کنونی و به‌راحتی می‌توانیم ببینیم که شرایط به شدت تغییر پیداکرده است. بر اساس تحقیقات مختلف در این زمینه به‌راحتی می‌توان ادعا کرد که امروزه بیش از 90% فرایند خرید پیش از برقراری اولین تماس برای فروش تکمیل‌شده است و مثلاً در رابطه با خرید آنلاین تلویزیون دیگر هیچ تماس شخصی بین فروشنده با مصرف‌کننده ایجاد نمی‌شود. به این منظور فقط و فقط توصیه می‌کنم تا به انفجار کانال‌های ارتباطی در طی 20 سال گذشته نگاهی داشته باشید:
در ابتدای دهه 1370 چه کسی می‌توانست باور کند که موتورهای جستجویی وجود خواهد داشت و به ابزاری برای شروع فرایند خرید در 89% موارد از خریدها می‌شود و اینکه 81% از مشتریان آنلاین به‌راحتی به نظر درج‌شده توسط یک کاربر آنلاین غریبه اعتماد می‌کنند؟ حقیقت این است که فرصت‌های بسیار زیاد دیگری برای مصرف‌کنندگان وجود دارد که می‌توانند برای انجام تحقیقات خود از آن استفاده کنند، چراکه ما ذاتاً از فروخته شدن چیزی به خودمان متنفر هستیم.
حتی اگر یک مشتری بالقوه درنهایت اقدام به خرید محصولی در فروشگاه (برخلاف خرید آنلاین) بکند، اغلب این مشتریان با حجم اطلاعاتی بسیار بیشتر از اطلاعات یک فروشنده در مورد دیگر برندها در فروشگاه خرده‌فروشی حاضرشده و با فروشنده تعامل برقرار می‌کنند.
خوب پس تمام این ماجرا در رابطه بین بازاریابی و فروش به چه معنا است؟ نتیجه نهایی این است که یک سرزمین بدون سکنه در نقطه تعاملی فروش در حالت سنتی به وجود آمده است که پیش ازاین در فرایند سفر مشتری وجود نداشته است و امروز این‌چنین داریم که:
در این فضای جدید یک چالش جدید برای بازاریابان به‌منظور تغذیه کردن خریداران بالقوه پس از نقطه جستجوی اطلاعات در بین منابع بی‌شمار موجود برای کسب اطلاعات به وجود آمده است. بااین‌وجود، پیگیری کردن و مدیریت حرکت مصرف‌کنندگان در این فرایند خرید هم از قبل شدت و اهمیت بیشتری پیداکرده است. نقاط تماس بیشتر و بیشتری امکان سردرگمی بین حجم اطلاعات را برای مصرف‌کنندگان ایجاد کرده است و به‌نوعی دقیقاً مشخص نیست که چرا بسیاری از راهکارهای پیشین دیگر جوابگو نیازهای بازاریابی در دوره کنونی نیست و تمام این موارد در حالی است که فشار بر روی بازاریابان برای کسب نرخ بازگشت سرمایه‌گذاری نیز از هر زمان دیگری بیشتر و بیشتر شده است. چه منابعی اثربخش‌تر از گذشته است و باید سرمایه‌گذاری بیشتری به آن‌ها اختصاص داده شود؟ اتوماسیون بازاریابی درواقع به این سؤال پاسخ می‌دهد.
فناوری اتوماسیون بازاریابی
اتوماسیون بازاریابی درواقع نوعی از فناوری است که به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا فرایندهای بازاریابی را سهل‌تر کرده، به‌صورت خودکار دربیاورند و اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی را هم ساده‌تر از گذشته سازند. تطبیق دادن تمامی ارتباطات در یک سیستم واحد به‌خوبی اجازه می‌دهد که بازاریابان متوجه شوند که چه فعالیت‌ها و چه نقاط تماسی با مشتری بهترین و بیشترین نتیجه را در تبدیل کردن مشتری بالقوه به خریدار نهایی داشته و در چه مرحله‌ای از فرایند خرید (خصوصاً برای خریدهای بلندمدت و همچنین خریدهایی که تعامل بیشتری را می‌طلبند) واقع‌شده‌اند. ممکن است نتیجه به این صورت باشد که 60% از خریداران از وب‌سایت شرکت بازدید کرده‌اند، که یعنی تحت تأثیر محتوای درج‌شده در وب‌سایت تصمیم به خرید گرفته‌اند، برعکس شبکه‌های اجتماعی که تنها بر 5% تصمیم‌های خرید خریداران اثرگذار هستند.
علاوه بر این باید توجه داشت که اتوماسیون بازاریابی روند ارتباطات را مکتوب و ثبت و ضبط کرده و رویکرد سنتی به ارتباطات در حوزه بازاریابی و فروش را به‌طورکلی حذف می‌کنند و رویکردی فردی و شخصی بین بازاریاب و مشتری را ایجاد می‌کنند. پیگیری و اندازه‌گیری روند سفر مشتری در فرایند تصمیم‌گیری توسط مشتری به این معنا است که شرکت به‌راحتی قادر به پیدا کردن نقاط ضعف خود بوده و نسبت به رفتارها و اعمال مختلف بازاریابان خودش عکس‌العمل نشان دهد، مثلاً یک خرده‌فروش لباس‌های برند که در پیگیری‌های خود به این نکته پی می‌برد که مثلاً یکی از مشتریان کد تخفیفی در دست دارد و در تلاش برای استفاده از آن با مشکل در عدم قبول شدن آن توسط سیستم مواجه شده است. مزیت این روش بر اساس تحقیق اثبات‌شده که نشان می‌دهد نرخ باز شدن ایمیل‌ها افزایشی 60% داشته و نرخ کلیک بر روی لینک‌های ارسال‌شده در این ایمیل‌ها هم افزایش 130% را تجربه کرده است.
توجه داشته باشید که تنها مطالعه یک مقاله در رابطه با اتوماسیون بازاریابی و با توجه به پیچیدگی و کاربرد آن در دنیای کنونی که احتمال می‌رود در سال‌های آینده افزایشی 50% را هم تجربه کند، کافی نیست، و مطمئناً در آینده و در رسانه‌های دیگر شما با چنین مطالبی بیشتر و بیشتر آشنا می‌شوید.
