کلیشه های ذهنی نادرست در تبلیغات

کلیشه های ذهنی نادرست در تبلیغات

کاتلر معتقد است که مردم به طور فزاینده ای به تبلیغات بدبین شده اند. بدبینی مردم به تبلیغات صرفاً مربوط به کشور ما نیست بلکه مربوط به سراسر دنیاست. مردم در زمان پخش تبلیغات تلویزیونی به کارهای شخصی خود می پردازند یا در هنگام مطالعه روزنامه از تبلیغات می گذرند. ما به عنوان یک شرکت تبلیغاتی نباید بدون مطالعه و تحقیق بازار در خصوص سلایق و علایق مردم ابراز نظر کنیم.

دیوید اگیلوی متخصص تبلیغات معتقد است صنعت تبلیغات به وسیله کسانی تنزل یافته است که نمی داننـد چگونه محصولی را بفروشند، در تمام طول عمر خود چـیزی را نفروخـته اند ، فروش را درک نمی کنـند . مأموریت آنهـا در زنـد گی نمایش است و مشتریان را می فریبـــند تا نبـوغ و اصالت خود را نشان دهند .

با این دو جمله می بینیم که هم متخصص بازاریابی و هم متخصص تبلیغات در آمریکا نسبت به مقوله تبلیغات اظهار بدبینی می کنند و علتش این است که تبلیغات روند نابسامانی را به خود گرفته است. طبیعتاً در کشور ما این نابسامانی وضعیت بدتری دارد. ما در تلویزیون، قبل، میان و بعد از هر برنامه، به شکل زیرنویس و به شکل آیکون های تصویری تبلیغات متعدد ی می بینیم. ما رادیو را باز می کنیم تبلیغات را می شنویم. داخل مترو می شویم، به فرودگاه می رویم، در خیابان و در همه جا تبلیغات زیادی را می بینیم. تبلیغات در تمام ابعاد زندگی ما تأثیر بسیار زیادی دارد. ما نمی توانیم نسبت به مقوله تبلیغات، چنین مقوله مهمی بی تفاوت باشیم. ما باید با راهکارهای اصولی و علمی به آن نگاه کنیم. برای شروع بحث سؤال هایی طرح می کنم که بهتر است به این سؤال ها اندکی بیندیشید، چون راهگشای درک بهتر مطالب ارائه شده است.

-چرا در یک باکس تبلیغات باید شاهد تکرار مکرر یک تبلیغ باشیم؟

-چرا برخی از شرکت ها یک تبلیغ موفق را به طور مستمر نمایش می دهند؟

-چرا گفته می شود اگر یک کالا خوب باشد نیاز به تبلیغ ندارد؟

-سازمان هایی که عملکرد خوبی ندارند اما بر ساخت تبلیغات جذاب اصرار می ورزند چه آینده ای در انتظار آن ها است؟

-چرا برخی سازمان ها در تبلیغات خود اغراق می کنند؟

-چرا به مجرد این که یک تبلیغ موفق ازشرکتی پخش می شود همه شرکت های مشابه از آن تبعیت می کنند؟

-چرا ما به عنوان مخاطب از برخی از تبلیغات سر در نمی آوریم؟

-چرا برخی از تبلیغات غیر منطقی است؟

به نظر من احتمالاً این اتفاق ها بر اثر کلیشه هایی رخ می دهد که در ذهن طراحان این تبلیغ ها وجود دارد. در ذهن طراح تبلیغ کلیشه ای وجود دارد که در کار او نمود پیدا می کند. کلیشه آن چیزی است که پیوسته بر اساس تجربه و به مرور زمان در ذهن ما شکل می گیرد.

کلیشه یک قانون نانوشته است که در ذهن ما شکل می گیرد. تجربه هایی که در گذشته داریم در ذهن ما کلیشه هایی را شکل می دهند که این کلیشه ها در رفتار، افکار، منش و زندگی ما نمود پیدا می کنند. کلیشه ها در کارهای ما نمود پیدا می کنند. آن چیزی که به آن اعتقاد داریم و کلیشه ذهنی ماست که ضرورتاً ممکن است درست نباشد. در این مقاله به تعدادی از برخی از کلیشه های ذهنی نادرست در تبلیغات می پردازیم. تأکید می کنم که این کلیشه ها ضرورتاً صحیح نمی باشند و دارای آثار منفی می باشند.برخی از کلیشه های ذهنی نادرست در تبلیغات به قرار زیر است:

برخی کلیشه های ذهنی نادرست در تبلیغات

۱- هر چقدر تکرار تبلیغ بیشتر باشد اثر بخش تر خواهد بود.

تبلیغ را هرچقدر بیشتر تکرار کنیم اثربخش تر خواهد بود. البته این جمله منطق علمی دارد یعنی هر چقدر تکرار بیشتر باشد، اثربخشی بالاتر می رود. اساساً متخصصان یادگیری معتقدند که هر چقدر تکرار بیشتر باشد یادگیری بهتر حاصل می شود. در تبلیغ هم اثر تکرار داریم که گفته می شود اگر تبلیغ تکرار شود ماندگار می شود، ثبت می شود و در ذهن می ماند.

این یک حقیقت است ولی باید توجه کنیم که تکرار یک شمشیر دو لبه است. یعنی تکرار از یک حدی که بگذرد اثر برعکس در ذهن ایجاد می کند. تکرار تا یک حدی مکانیزم یادگیری را فعال می کند از یک حدی بیشتر مکانیزم انزجار را فعال می کند. با تکرار بیش از حد یک تبلیغ انزجار در افراد ایجاد می شود. تکرار حد و حدود دارد. دیده می شود که بعضی از شرکت ها معتقدند اگر تبلیغی را بسیار زیاد تکرار کنند بهتر است و می تواند اثر داشته باشد. یا برخی از شرکت ها تبلیغات خود را همواره به یک شکل پخش می کنند.

فیلیپ کاتلر معتقد است حتی تبلیغات بسیارمؤثر نیز باید پس از مدتی نوگشته و به روز شود. فرسایش تبلیغات یک واقعیت است. تبلیغ هم فرسوده می شود . باید توجه کنیم که پول برای منزجر کردن مخاطب پرداخت نکنیم.

۲- هر چقدر تبلیغ متنوع تر باشد تبلیغ موفق تر است.

افراط در کلیشه اول منجر به تفریط در کلیشه دوم است. تنوع در تبلیغ یک مسأله تکنیکال و دقیق است. اگر تبلیغ ما بسیار متنوع باشد و مخاطب نتواند ارتباطی بین این تبلیغات برقرار کند، بودجه این تبلیغ به هدر رفته است. ما باید عناصری در تبلیغ داشته باشیم که مخاطب بتواند با دیدن آن عناصر تبلیغ را به تبلیغ مرتبط به آن ربط دهد. برای این کار نباید فقط به یک عنصر اکتفا کرد. به طور مثال فقط رنگ نباید عنصر اتصال تبلیغات ما باشد بلکه عناصر تکرار باید بیش از سه آیتم باشد. بنابراین تبلیغ متنوع ضرورتا تبلیغ موفق نیست مگر این که به هم مرتبط گردند. این امر مستلزم آن است که ما سبک تبلیغاتی داشته باشیم. اگر سبک تبلیغاتی داشته باشیم اگرچه تنوع داریم ولی مخاطب می تواند این تبلیغات را به هم ربط دهد. الک بن(Alec Ben) معتقد است که یک تم (Theme) را انتخاب کرد و در تمامی تبلیغات با آن زندگی کرد. دایما نباید چهره تبلیغات را عوض کنیم.

۳- کالای خوب نیازی به تبلیغ ندارد.

برخی از ما معتقدیم که کالای خوب نیازی به تبلیغ ندارد. اگر کالای خوب نیاز به تبلیغ ندارد شرکت های شناخته شده نباید تبلیغ کنند. در تبلیغات گفته می شود “هر که بامش بیش برفش بیشتر”. هر چقدرکالای شما شناخته شده تر باشد نیاز به تبلیغ بیشتری دارید. اتفاقاً ما زمانی می توانیم از تبلیغ نتیجه بگیریم که برای کالای خوب تبلیغ کنیم وگرنه با تبلیغ برای کالای بد یا کالایی که مشکلی در سایر اجزای بازاریابی دارد، کالای خود را به سرعت نابود کرده ایم. ما زمانی تبلیغ می کنیم که کالای ما، کالای خوب باشد و هیچ یک از اجزای بازاریابی مشکلی نداشته باشد. در این صورت است که می توانیم به هدف طراحی شده برای تبلیغ دست بیابیم.

۴- تبلیغ اثربخش می تواند هر سازمانی را از بحران فروش خارج کند.

تبلیغ می تواند برخی از شرکت ها را از بحران خارج کند ولی نه هر شرکتی را. شرکتی که کالای خوب ندارد، قیمت گذاری مناسب ندارد، سیستم توزیع خوب ندارد، این شرکت نمی تواند با تبلیغ از بحران خارج شود. فیلیپ کاتلر معتقد است سریع ترین روش نابودی یک کالای ضعیف، تبلیغ آن است. اگر ما کالای ضیفی داشته باشیم و برای آن تبلیغ کنیم یعنی پول خرج می کنیم که کالای خود را نابود کنیم. ما باید به آثاری که تبلیغ در جامعه دارد توجه داشته باشیم. اگر کالای خوب نداریم باید برروی کالا کار کنیم. تحقیق و مطالعه و اصلاح کالا انجام دهیم و در نهایت کالای خوب تولید نماییم، سپس برای کالای شرکتمان تبلیغ کنیم.

۵- ضرورتی ندارد که تبلیغ منطق داشته باشد.

گاهی گفته می شود، تبلیغ نباید منطق درونی داشته باشد. این جمله صحیح نیست. چون بیننده باید با دیدن تبلیغ، متوجه پیامی که برایش ارسال می کنیم، بشود. حتی متخصصان تبلیغات پست مدرن نیز متعقدند که تبلیغ باید در درون خود دارای منطق و پیوستگی درونی داشته باشد. منظور از منطق درونی این است که منطق معطوف به هدف داشته باشد . یعنی مخاطب با دیدن تبلیغات ما به منطق درونی و پیوستگی آن پی ببرد، نه اینکه یک سری تصاویر متعدد و بی هدف را دنبال کند و در نهایت پیامی را دریافت نکند. ما باید بر اساس هدفی که برای تبلیغ داریم پیامی ارسال کنیم که دارای منطق درونی باشد.

۶- اغراق در ذات تبلیغات است و کاملاً جایز است.

برخی که در حوزه تکنیکال تبلیغ کار می کنند معتقدند که باید در تبلیغ اغراق نمایند. کلمه تیزر (Teaser)از کلمه تیز مشتق شده است. تیز هم یعنی سربه سر دیگران گذاشتن. این کلمه به ذهن این گونه متبادر می کند که می توان اغراق نمود. در گذشته های دور در تبلیغات اغراق وجود داشته است ولی امروزه معتقدند که اصل صداقت باید در تبلیغات رعایت شود. کالا را باید همان گونه تشریح کنیم که هست. اگر این کار را بکنیم ما یک مشتری راضی داریم. جالب است که بدانیم ژاپنی ها از این فراتر می روند، کمتر از آنچه در کالا وجود دارد می گویند و سپس در عمل مشتری با خدمات بیشتر و بهتر مواجه می شود. این منجر می شود که ما از یک مشتری راضی به یک مشتری خشنود حرکت کنیم. ایوان پریستون(Ivan Priston) یکی از متخصصان اغراق در تبلیغ (Puffery)است که می گوید اغراق به دو صورت در تبلیغ اتفاق می افتد، یا تصویری است یا کلامی، که هر دو را معتقد است باید کنار بگذاریم چون ممکن است خطرناک باشد. در حال حاضر ما نظریه واکسینه کردن (Inoculation Theory) را در تبلیغ داریم. این نظـریه عنوان می دارد که بازاریابان می تواننــد با ارائه پیام هایی که اندیشه ها وتفکرات منـفی مصرف کنندگان را پیش بینی می کند وآنها را تکذیب می نماید، مصرف کنندگان را در برابر تفکرات منفی درخصــوص یک کالا واکسینه کنند. ما وقتی کسی را واکسینه می کنیم یعنی ویروس ضعیف آن بیماری را وارد بدن فرد می کنیم که او واکسینه شود. در تبلیغات اگر کمی از نارسایی کالای خود به مخاطب بگوییم او را واکسینه کرده ایم. مخاطب به صداقت ما پی می برد. شرکت ایویس (Avis) که در آمریکا اتومبیل کرایه می دهد و در سراسر جهان نمایندگی دارد، در شعار تبلیغاتی خود می گوید”ما در صنعت خود دوم هستیم بنابراین بیشتر تلاش می کنیم “. این شعار را ملاحظه کنید در مقابل آن به شعار برخی از شرکت های خودمان توجه کنیم. حقیقتاً ما در تبلیغات خود انواع ادعاهای عجیب و غریب می کنیم. ما در بسیاری از تبلیغات خود می گوییم در خاورمیانه اول هستیم.

۷- تبلیغ صرفا هدف فروش دارد و هیچ هدف دیگری ندارد.

بسیار دیده می شود که افراد معتقدند که تبلیغ صرفاً هدف فروش دارد و هیچ هدف دیگری ندارد. حتی ریموند رابیکام متخصص تبلیغات می گوید “هدف از تبلیغـــات، فروش کالاست، تبلیغات، دلیل قابل ذکر دیگری ندارد”. باید دانست تبلیغ همواره هدف فروش ندارد. تبلیغ ابزاری است در کنار سایر ابزارهای بازاریابی، گاهی ما از تبلیغ هدف آگاه کردن مخاطب را داریم، گاهی هدف متقاعد کردن مخاطب و گاهی هدف به خاطر آوردن داریم. پس تبلیغ در کنار سایر اجزای بازاریابی می تواند به هدفی که برای آن طراحی شده است دست یابد. در واقع شاید بتوان گفت که هدف بازاریابی ممکن است فروش باشد و تبلیغ یکی از ابزارها برای رسیدن به این هدف است.

۸- دنباله روی از تبلیغات موفق رقبا، ما رامی تواند موفق کند.

صنعت تبلیغات مانند دوچرخه سواری نیست. در دوچرخه سواری نفر اول هوا را می شکافد و سایر نفرها به دنبال او و پشت او قرار می گیرند. اما در صنعت تبلیغات یکی از مهلک ترین تبلیغات این است که ما نظیر رقیب حرکت کنیم. اصل تمایز می گوید که هرگز دنباله روی از دیگران نکنید. ما به عنوان شرکت تبلیغاتی نباید یک اثر موفق خود را به چند شرکت ارائه کنیم. اگر تبلیغ رقیبتان موفق است، تبلیغ را به شرکت تبلیغاتی نشان دهید و بگویید تبلیغی متفاوت با این تبلیغ بسازد. ما به عنوان یک شرکت تبلیغاتی نباید یک اثر موفق خود را برای شرکت دیگر در همان صنعت و یا در صنعت دیگر بسازیم. این موضوع هم از نظر اخلاقی و هم از نظر حرفه ای نادرست است.

رایز و تراوت(Ries&Trout) نویسندگان کتاب ۲۲ قانون تغییر ناپذیر مدیریت بازاریابی، معتقد هستند تاریخ نشان داده است که تنها شیوه موفقیت در بازاریابی، حرکت جسورانه منحصر به فرد است. اگر جسورانه حرکت کنیم می توانیم موفق باشیم. دنباله روی از رقبا و تکرار کاری که رقبا انجام داده اند ما را به موفقیت نمی رساند. ما باید در تبلیغ متمایز باشیم تا دیده شویم.

لینک منبع

گردآوری‌شده توسط شبکه پذیرش آگهی

این مطلب را به اشتراک بگذار