ما به‌طورمعمول توسط تبلیغاتی در طی روز بمباران می‌شویم که مطالب جذاب و هیجان‌انگیزی را در رابطه با ویژگی‌های جدید محصولات یادآوری می‌کنند. اما در همین زمان اگر دقت کنیم، در فروشگاه‌ها، صدها محصول مختلف را می‌بینیم که اصلاً تبلیغ و فعالیت بازاریابی خاصی برای آن‌ها انجام نمی‌شود. پس دلیل این که برای برخی از محصولات شناخته‌شده به‌طور دائم بودجه تبلیغاتی و بازاریابی اختصاص داده می‌شود، و برخی دیگر از محصولات تنها به حال خود رهاشده‌اند که خودبه‌خود به فروش روند، چیست؟ یک پاسخ ساده به این سؤال این سؤال این است که کارشناسان و مدیران بازاریابی بر اساس جایگاه این محصولات در چرخه عمر محصول تصمیم گرفته و رفتار می‌کنند.
آشنایی با مدل چرخه عمر محصول
همچنان که انسان‌ها نیز در طول عمر خود مراحل مختلفی را طی می‌کنند و از دوران نوزادی، کودکی، نوجوانی و سنین پیری عبور می‌کنند، محصولات و برندها هم‌چنین روندی را طی می‌کنند و همچنان که ما در ابتدا نیازمند کمک از طرف خانواده‌های خودمان هستیم سپس تبدیل به کمک و منبع حمایت از خانواده و جامعه می‌شویم و سپس وارد شرایطی می‌شویم که به کمک خانواده خود نیاز داریم، محصولات و برندها هم‌چنین شرایطی را طی می‌کنند.
4 مرحله‌ای که اغلب برای توصیف چرخه عمر محصول مورداستفاده قرار می‌گیرد، عبارت‌اند از:
– معرفی
– رشد
– بلوغ
– افول
نکته: گاهی اوقات یک مرحله توسعه پیش از معرفی محصول نیز به این 4 مرحله اضافه می‌شود، اما ازآنجایی‌که ایده اصلی چرخه عمر محصول هدایت و راهنمایی نوع و شکل روش‌های بازاریابی استفاده‌شده برای محصول است، این مرحله را در چرخه عمر محصول در نظر نمی‌گیریم.
در طی مراحل اول چرخه عمر محصول، هزینه ترویج و تبلیغ یک محصول ممکن است بسیار بیشتر از میزان درآمدزایی حاصل از فروش محصول باشد. بااین‌وجود، برای محصولاتی که به‌طور مؤثر مورد بازاریابی قرار گفته باشند، محصول در طی مرحله رشد و بلوغ خودش به‌طور روزافزونی سودآور می‌شود. یک چرخه عمر عادی و منطقی برای یک محصول با مدیریت صحیح در تصویر زیر نشان داده‌شده است:
همچنان که محصولات از بخشی به بخش دیگر در چرخه عمر محصول وارد می‌شوند، عناصر آمیخته بازاریابی که برای ترویج آن‌ها مورداستفاده قرارگرفته بود، تغییر پیدا می‌کند:
– در طی مرحله معرفی، مطمئناً فعالیت‌های ترویجی و تبلیغی زیادی برای بالا بردن سطح آگاهی نسبت به محصول جدید طراحی می‌شود که در پی جذب فروش در پی تازه‌واردان می‌شود – منظور از تازه‌واردان آن دسته از مصرف‌کنندگانی که ماجراجویند و در پی کسب مالکیت و استفاده از محصولات جدید و نو هستند.
بسته به ماهیت محصول، این محصول یا قیمت خیلی بالایی دارد که درنتیجه هزینه‌های مرحله تحقیق و توسعه برای آن تا حدودی در این مرحله جبران می‌شود (حالتی که برای اغلب محصولات با فناوری بالا صادق است) یا قیمت به نسبت پایینی دارد که پذیرش گسترده محصول بین مردم تشویق می‌کند که ازنظر متخصصین بازاریابی رویکرد نفوذ در بازار است.
– با حرکت و وارد شدن به مرحله رشد، فعالیت‌های ترویجی متمرکز بر توسعه بازار برای محصول در بخش‌های جدیدی از بازار است – توسعه جغرافیایی یا جمعیت شناختی – و البته حمایت و پشتیبانی ازاین‌رویکرد با استفاده از خانواده محصول، به‌عنوان‌مثال، طعم‌ها و اندازه‌های مختلف (مثلاً بسته‌بندی با طعم خاص برای کودکان و . . .)
– زمانی که یک محصول به مرحله بلوغ خود وارد می‌شود، شرکت تولید و عرضه‌کننده محصول باید برای منابع صرف شده برای رساندن محصول تا این مرحله برداشت قابل‌توجهی از منبع درآمدی این محصول برای خود داشته باشد.
ویژگی‌های مختلف محصول ممکن است باگذشت زمان به تغییر و نو شدن خود ادامه دهند و همچنان فعالیت‌ها و ایده‌های تبلیغاتی مختلفی برای متمایز شدن آن از محصولات رقیب و افزایش سهم از بازار مورداستفاده قرار بگیرد. بااین‌وجود، فعالیت‌های بازاریابی یا هزینه و بودجه اختصاص پیداکرده به آن به‌مراتب کمتر از مراحل اولیه عمر محصول است.
– درنهایت، زمانی که محصول به مرحله افول خود وارد می‌شود، حمایت و پشتیبانی بخش بازاریابی از آن ممکن است به‌طورکلی از آن قطع شود و ادامه فروش محصول ممکن است تنها به دلیل اعتبار و شناخت از آن در بخش‌های مختلفی از بازار به‌صورت اندک ادامه داشته باشد. (مثلاً افراد مسن ممکن است به خرید محصولات یا برندهایی ادامه دهند که در عمل 40 یا 50 سال پیش‌خرید کردن و مصرف کردن آن‌ها را آغاز کرده بودند).
در این مرحله، مهم‌ترین تصمیمی که باید اتخاذ شود حذف کامل محصول از بازار مصرف است. ممکن است وسوسه حفظ یک محصول در حال افول در بازار برای تصمیم‌گیرندگان وجود داشته باشد؛ خصوصاً اگر این محصول ازجمله محصولاتی باشد که در دوره‌های قبلی از چرخه عمر خود درآمدزایی قابل‌توجهی را برای تولیدکننده ایجاد کرده باشد. بااین‌وجود، توجه به این نکته حائز اهمیت است که این محصول برای تولیدکننده خود نباید هیچ‌گونه هزینه جدیدی را موجب شود و این نکته به‌راحتی ممکن است، چراکه با کاهش تعداد تولید و فروش، هزینه‌های تولید برای تولیدکننده افزایش پیدا می‌کند.
از طرف دیگر حفظ این محصولات به‌راحتی زمان و انرژی مدیران را به خود اختصاص داده و موجب ایجاد تأخیر در توسعه محصولات جدید که جایگزینی برای محصولات قدیمی هستند، می‌شود.
