در بخش اول این مطلب ضمن اشاره به اهمیت تقسیم بازار خصوصاً فرایند بخش‌بندی بازار برای بازاریابی کسب و کارهای کوچک، اشاره کردیم که بر اساس دیدگاهی این فرایند بخش‌بندی بازار در 7 مرحله صورت می گیرد که همه نسبت به یکدیگر دارای ارزش یکسان و برابری هستند. در بخش اول 3 مرحله نخست بررسی شد، چهار مرحله را نیز در این بخش ادامه می دهیم:
4- آیا بخش موردنظر سودآور است – خوب حالا تا این مرحله شکل‌های مختلفی از تقسیم بازار را به‌منظور شناخت میزان جذابیت آن‌ها موردبررسی قرار داده‌اید. از بین بخش‌هایی که در مرحله سوم معرفی شدند، فکر می‌کنید کدام بخش‌ها بیشترین جمعیت از مخاطبین را در اختیار شما قرار می‌دهند؟ و اینکه از بین این بخش‌ها کدام‌یک دارای بیشترین سودآوری برای شما جهت استفاده در مرحله چهارم است. این مرحله نیز یک‌قدم دیگر از هدف‌گذاری در فرایند بخش‌بندی به‌حساب می‌آید.
مثال – صاحب رستوران ایتالیایی که در مراحل قبلی به آن اشاره کردیم به این نتیجه می‌رسد که وی قادر به کسب میزان بالایی از سود از محل جمعیت افراد میان‌سال است، اما در حال حاضر سودآوری قابل قبولی از محل جمعیت جوانان و نوجوانان کسب نمی‌کند. جوانان غذاهای آماده یا همان غذای فوری را ترجیح داده و علاقه به ارتباط اجتماعی و معاشرت با دوستان خوددارند. بنابراین عموماً سفارش اندکی داشته، ولی زمان بسیار زیادی به اشغال کردن میز رستوران اختصاص می‌دهند و ازاین‌رو میزان سودآوری رستوران را به‌شدت کاهش می‌دهند. بنابراین مالک رستوران چه‌کاری می‌تواند در این رابطه انجام دهد؟ زمانی که به این نتیجه می‌رسد که یکی از گروه‌های هدف مشتریان از سودآوری کمتری برخوردار است، چه عکس‌العملی باید انجام دهد؟ اجازه دهید پاسخ به این سؤال را در مرحله بعدی پیدا کنیم.
5- جایگاه‌یابی برای بخش موردنظر – زمانی که سودآورترین بخش را بر اساس مراحل مطرح‌شده تقسیم بازار که شرح داده شد پیدا کردید، سپس نیاز به جایگاه‌یابی محصول خود در ذهن مصرف‌کنندگان دارید. قصد ندارد به‌طور کامل و دقیق در رابطه با موضوع جایگاه‌یابی برای محصول خودتان در اینجا چیزی بگویم، اما به‌طور خیلی خلاصه می‌توانم بگویم که مفهوم اصلی و اساسی در این رابطه این است که یک شرکت نیاز به ایجاد یک ارزش برای محصولات خودش در اذهان مشتریان و مصرف‌کنندگان دارد.
اگر شرکتی بخواهد که مشتریان محصولات آن‌ها را خریداری کنند، ارزش ارائه‌شده از طرف آن‌ها به شرکت چیست؟ ذهنیت مشتری یا مصرف‌کننده نسبت به آن‌ها چیست؟ پس از انجام خرید جایگاه خرید در ذهن مصرف‌کننده کجاست؟ پیش‌ازاین ارزش محصول در نظر مشتری چگونه بوده و اکنون او چه ارزشی برای محصول قائل است؟ پاسخ به‌تمامی این سؤال‌ها درمجموع یعنی شناسایی جایگاه محصول در ذهن مشتری یا مصرف‌کننده و به‌منظور کامل کردن فرایند تقسیم بازار، شما باید جایگاهی در ذهن مصرف‌کننده در اختیار داشته باشید.
مثال – در نمونه مطرح‌شده در بالا دیدیم که مالک رستوران آمریکایی گروه مشتریان جوان را برای رستوران خودش غیر سودآور در نظر می‌گرفت. پس وی چه‌کاری در این رابطه انجام می‌دهد؟ این فرد این بخش از مشتریان خودش را چگونه مخاطب تبلیغات و محتوای خودش قرار می‌دهد؟ پاسخ خیلی ساده است. او خیلی راحت می‌تواند یک شعبه رستوران غذای فست فود یا همان غذای آماده در کنار رستوران ایتالیایی خودش باز کند. چیزی که اتفاق می‌افتد، این است که باوجود تعدد رستوران‌های فست فود در آن منطقه، اما رستوران فست فود وی تنها رستورانی است که دقیقاً در کنار خودش یک رستوران دیگر برای سرو غذاهای ایتالیایی هم در اختیار دارد و ازاین‌رو هم گروه جوانان و نوجوانان و هم گروه افراد میان‌سال قادر به استفاده و لذت بردن از خدمات این رستوران هستند. به عبارتی وی موفق به کسب سود از هر دو گروه و ایجاد ذهنیتی مثبت در بین تمامی گروه‌های مشتریان موجود در این منطقه جغرافیایی خودش شده است.
6- توسعه بخش موردنظر – تمام بخش‌های مختلف شناسایی‌شده از مشتریان باید قابل مقیاس باشند. بنابراین اگر شما بخشی را پیداکرده‌اید، آن بخش باید کاملاً قابلیت توسعه و رشد برای کسب‌وکاری که آن را انتخاب کرده است باشد. اگر مثلاً بخش انتخاب‌شده خیلی تخصصی باشد، مطمئناً در مدت‌زمانی مشخص این کسب‌وکار با مشکلاتی مواجه شده و دچار کمبود ازنظر تعداد مشتری یا کاهش فروش و … می‌شود. بنابراین توجه به قابل توسعه و رشد یافتن بخش موردنظر به‌عنوان یک مرحله مانده به مرحله آخر دارای اهمیت بوده که باید به آن توجه ویژه‌ای شود.
در مثال فوق، مالک رستوران ایتالیایی بهترین فرایند را در دست دارد – به عبارتی می‌توان گفت در اینجا تصمیم دائر کردن یک شعبه عرضه‌کننده غذای فست فود در کنار رستوران غذاهای ایتالیایی خودش دارد. وی در تصمیم‌گیری خودش از ترکیب دو شکل از تقسیم‌بندی بازار یعنی تقسیم بازار بر اساس معیار سنی و جمعیت‌شناسی و همچنین معیار جغرافیایی گرفته است. حالا وی باید به بخش‌های جغرافیایی دیگر توجه داشته باشد و در پی توسعه همین شکل از کسب‌وکار و با همین مفهوم در آن مناطق باشد و کسب‌وکار خودش را توسعه دهد. به‌طور طبیعی با توسعه بیشتر وی قادر به کسب سود بیشتر هم است.
7- استفاده از بخش‌بندی بازار در استراتژی بازاریابی خودتان – زمانی که بخشی از بازار را پیدا کردید که ازنظر شما سودآور و قابل توسعه بود، شما طبیعتاً نیاز به ترکیب کردن و استفاده از آن بخش در استراتژی بازاریابی خودتان دارید. تصور می‌کنید برندهایی مثل مک دونالد یا کِی اِف سی چگونه به چنین رستوران‌های زنجیره‌ای در حوزه غذاهایی آماده تبدیل شدند؟ آن‌ها از فرایندی بسیار روشن برای تقسیم بازار خود استفاده کردند که بر اساس آن پیدا کردن مناطق سودآور برای هدف قرار دادن بسیار آسان شد.
با لحاظ کردن مراحل تقسیم بازار، بخش‌های شما کاملاً روشن و واضح شده و به‌راحتی قادر به منطبق ساختن استراتژی‌های مختلف بازاریابی بر روی بخش‌های مختلف انتخاب‌شده از بازار خواهید بود. در مراحل بعدی قادر به تغییر دادن و بهینه ساختن محصولات، داشتن بالاترین قیمت ممکن، ارتقاء بهبود و فرایند توزیع و مکان توزیع و درنهایت تبلیغ و ترویج محصول خود برای مشتریان هدف هستید و به همین ترتیب فرایند تقسیم بازار ساده و ساده‌تر می‌شود.
گردآوری‌شده توسط شبکه پذیرش آگهی
