عوارض تکرار در تبلیغات رسانه ها

عوارض تکرار در تبلیغات رسانه ها

شاید یکی از اساسی ترین سؤال هایی که در ذهن هر تولیدکننده ای وجود دارد این است که تبلیغ شرکت او چند بار باید از رسانه پخش شود؟ پاسخ روشن و “همیشه صحیحی” نمی توان برای این سؤال پیدا کرد، اما می توان تا حدودی برای روشن شدن موضوع و یافتن راه از نظریه های مختلف بهره گرفت.

یکی از اصلی ترین مواردی که در برنامه ریزی برای تبلیغ باید به آن توجه نمود و در واقع از ضروریات مهم برای فردی که قصد برنامه ریزی برای تبلیغ را دارد، برنامه ریزی در مورد رسانه است. این که در چه رسانه ای وارد شویم، سطح پوشش، فراوانی رؤیت پیام و نحوه تأثیر آن، انتخاب وسیله ناقل پیام و تصمیم درباره زمان بندی رسانه از مهم ترین گام هایی است که در انتخاب رسانه باید به آنها توجه نمود. در این مقاله ما در مورد میزان تکرار تبلیغ و رابطه میزان تکرار با یادگیری و تاثیرگذاری در مخاطب و عوارض تکرار در تبلیغات رسانه ها توضیحاتی را ارائه خواهیم داد.

در نظریه های مربوط به یادگیری، اعم از شرطی سازی کلاسیک، شرطی سازی عامل و یادگیری شناختی به موضوع اهمیت تکرار، پرداخته شده است. اساساً تکرار اطلاعات جهت حصول یادگیری و تحقق آن ضروری به نظر می رسد(نورمن وکمبل، ۱۹۵۹)

هر نوع یادگیری عبارت است از ایجاد و تقویت رابطه بین محرک (S) پاسخ (R) . البته این ارتباط در اثر تکرار، تقویت شده و به صورت عادت درمی آید . به این جهت نظریه های ارتباطی را نظریه ( S_R) نیز می نامند. پاولف فیزیو لوژیست روسی که به سبب کشف “بازتاب های شرطی ” در یادگیری شهرت جهانی دارد نیز معتقد است تکرار عامل مهمی در بازتاب های شرطی و تمام انواع یادگیری محسوب می شود. از آزمایش های به عمل آمده این نتیجه حاصل می شود که برای حصول یادگیری شرطی، تعداد تکرار های لازم بر حسب تفاوت های فردی افراد و نمونه های عملیات آزمایش مختلف است .

با علم به این موضوع سؤالی که در ذهن مطرح می شود این است که اطلاعات چند بار باید تکرار شود تا یادگیری حاصل شود. به عبارت دیگر در بحث تبلیغات، یک تبلیغ چند بار باید تکرار گردد؟ هنگامی که یک شرکت برای کالای خود تبلیغی طراحی می کند، این تبلیغ چند دفعه باید از هر رسانه پخش شود؟ آیا هر چقدر یک تبلیغ بیشتر پخش شود می توان استنباط کرد که اثربخشی آن نیز بیشتر است؟

آنچه حایز اهمیت می باشد این است که در تدوین و سازماندهی استراتژی تبلیغات، بازاریاب ها باید به مسأله « آثار تکرار» توجه کافی به عمل آورند. در واقع شواهد حاکی از آن است که چنانچه یک تبلیغ بیش از حد تکرار شود منجر به این خواهد شد که احساسی منفی و ناخوشایند در مصرف کننده، نسبت به تبلیغ به وجود آید. چنین احساس منفی و ناخوشایندی را متخصصان بازاریابی تحت عنوان «کهنگی و ملال آورشدن تبلیغ » می شناسند(موون، ۱۹۸۸).

مسأله ملال آور شدن تبلیغ و یا به عبارتی کهنه شدن آن اولین بار در پژوهشی که بر روی اعضای یک کلیسا به عمل آمد، مشاهده شد. در این پژوهش یک برنامه نمایشی یک ساعته تلویزیونی برای چند گروه درکلیسا نمایش داده شد. در این برنامه تلویزیونی، تبلیغ یک خمیردندان تنظیم شده بود که برای گروهی یک بار به نمایش در آمد و برای گروه دیگر سه بار و برای گروه سوم، پنج بار به نمایش درآمد. نتایج این پژوهش حاکی از آن بود که هرقدر تعداد تبلیغ پخش شده، بیشترمی شد ، نارضایتی و شکایت بینندگان نیز افزایش می یافت(بلچ، ۱۹۸۲). پژوهش های دیگری نیز که اندیشمندان دیگر به انجام رسانند نتایج تحقیق بالا را تأیید می کرد. به عبارتی تمامی پژوهش ها به این نتیجه رسیده است که تکرار بیش از حد تبلیغ نوعی نگرش منفی و احساس ناخوشایند نسبت به تبلیغ در بیننده و مخاطب ایجاد می کند(برک و ادل، ۱۹۸۶).

آقای هربرت کراگمن، معتقد است دست کم سه بار مشاهده تبلیغ از سوی مخاطب، کافی به نظر می رسد(کراگمن، ۱۹۷۲). بنابرقانون پاولف گاهی یک بار عمل محرک شرطی موجب ایجاد پاسخ شرطی می شود به ویژه در حالت هیجانی شدید. از سوی دیگر بنا بر قانون تقویت هر قدر محرک شرطی با محرک طبیعی بیشتر تکرار شوند ارتباط بین آن دو قوی تر شده و پاسخ شرطی دوامش بیشتر خواهد بود.

تأکید نظریه های یادگیری برتکرار جهت تحقق یادگیری از یک سو و نیز حاصل پژوهش های بالا که تکرار بیش از حد را ایجاد کننده نوعی نگرش منفی در مخاطب می دانند از سوی دیگر، متخصصان بازاریابی و تبلیغات را با نوعی پارادوکس مواجه کرده است. برای خروج از این پارادوکس چه راه حلی وجود دارد؟

متخصصان مجرب تبلیغات به ندرت اجازه می دهند یک تبلیغ واحد، دفعات زیادی پخش گردد. آنها به جای پخش مکرر و بسیار زیاد یک تبلیغ واحد، مجموعه ای از تبلیغات مرتبط به هم، وابسته و زنجیره ای را که پیام منسجم را عرضه می کند، تولید می کنند. پژوهشگران،در عین انجام پژوهشی این شیوه – یعنی شیوه ارائه چند تبلیغ منسجم به جای تکرار بیش از حد یک تبلیغ- را نیز مورد آزمون قرار دادند. دراین پژوهش، متن هر تبلیغ اندکی تغییر می کرد. نتایج پژوهش حاکی از آن بود که واکنش شناختی و عقیدتی مخاطبان بیشتر مثبت بود و در مقایسه با حالتی که پیام تبلیغی واحدی مکرراً تکرار می شد، بهبود زیادی در نگرش مخاطبان حاصل شده بود( استرام، ۱۹۷۴).

نظریه دوعاملی ، یکی از نظریه هایی است که مجموعه اثرهای تکرار پیام تبلیغی را مورد بررسی قرار می دهد (برلین، ۱۹۷۰). بنابر نظریه مزبور هنگامی که افراد در معرض پیام های بسیار تکراری قرار می گیرند، دو دسته از فرایندهای روانی در آنها به کار می افتد. در یک فرایند تکرار پیام موجب کاستن از شک ها و تردیدهای افراد شده و یادگیری بیشتر فرد را در خصوص محتوا به همراه دارد که این امر موجب واکنش و پاسخ مثبت مخاطب می شود. با این همه در فرایند دیگری که در ذهن فرد در حال شکل گیری است شاهد شیوع و بروز خستگی و یکنواختی در ذهن مخاطب با تکرار تبلیغ هستیم. در یک نقطه یکنواختی و ملالت بر آثار مثبت تبلیغ فزونی می یابد و شدت می گیرد و رفته رفته گیرنده پیام، در خصوص تبلیغ، واکنش منفی از خود بروز می دهد؛که این مساله همان پارادوکسی است که در بالا اشاره شد و همواره متخصصان تبلیغ با آن روبرو هستند. اساساً امروزه علاوه بر p 5 سنتی بازاریابی ، p 5 جدید فراروی بازاریابان قرارگرفته است ( پتی، ۱۹۹۷) که یکی از آن موارد پارادوکس است و متخصصان بازاریابی و تبلیغات باید به بهترین نحوپارادوکس ها را صورت گشایی و کشف رمزنمایند. نظریه دوعاملی برای کشف رمز و صورت گشایی پارادوکس تکرار، راه حل تنوع با موضوع واحد را ارائه می کند(محمدیان ، ۱۳۸۶).

بر اساس این نظریه، به منظور کاهش آثار منفی و ملال آور تکرار تبلیغ، کارشناس تبلیغات باید پس از مدتی تبلیغ را با حفظ انسجام آن و رعایت نکات فنی تغییر دهد.

روی هم رفته، شواهد مستدل و مستند حاکی از آن است که کهنگی و ملال آور شدن تبلیغ، خطری جدی و بالقوه برای آن دسته از شرکت هایی است که بدون توجه به آثار منفی تبلیغشان، مدت های زیادی تبلیغ خود را به شکل یکنواخت و بدون تغییر از رسانه های مختلف پخش می کنند. این خط به ویژه در مورد تبلیغاتی که رویکرد آگاه کننده و اطلاع رسان و یا تحریک کننده دارند، مخرب تر به نظر می رسد.

احتمالاً بارها برایتان این اتفاق افتاده که در انتظار یا مشغول تماشای برنامه ای از تلویزیون هستید که ناگهان با پخش پیام های بازرگانی مواجه می شوید و رفتارهایی از خورد بروز می دهیدکه حاکی از نارضایتیتان نسبت به آگهی ها است. رفتارهایی از قبیل عوض کردن کانال، خاموش کردن تلویزیون، مشغول شدن به کار دیگری غیر از تماشای تلویزیون، یا حتی غرولندهای آشکار و پنهان. علت این موضوع شاید آن باشد که باید دقایق طولانی به انتظار برنامه مورد نظرتان بنشینید و یا آن که در اوج مشغول بودن ذهنتان به برنامه، ناگهان با قطع آن و پخش آگهی، دچار نوعی از هم گسیختگی ذهنی موقت شده اید( محمدیان، ۱۳۸۵). علاوه بر تلویزیون، در سایر رسانه ها نیز تبلیغات زیادی برای مخاطبان تهیه می شود. به طور مثال روزنامه ها در اکثر صفحه های خود تبلیغ چاپ می کنند؛ ولی شاید بارها اتفاق افتاده که روزنامه را ورق می زنیم ولی هیچ یک از تبلیغات آن توجه ما را به خود جلب نمی کند، چون تکرار تبلیغات گاهی موجب عادت کردن به آنها و ندیدنشان می شود علاوه بر این که فشردگی زیاد نیز اغلب به ندیده شدن تبلیغات کمک می کند(محمدیان، ۱۳۸۶).

عوامل متعددی در به وجود آوردن این وضع دخیل است که یکی از آنها تکرارهای بیش از اندازه و ملال آور برخی از تبلیغات در کشورمان است که گویا ارایه کننده آن تصور می کند هر چقدر تبلیغش بیشتر پخش گردد، اثربخشی آن نیز بیشتر خواهد بود و غافل از آن است که تکرار بیش از حد تبلیغ بدون تغییر محتوا و عناصر آن، بیننده را از کالا منزجر می کند و احتمال خرید او را کاهش می دهد. با توجه به این که در سال های اخیر این موضوع در تبلیغات تلویزیونی ما به شدت به چشم می خورد، ضرورت توجه کارشناسان تبلیغ و نیز تولید کنندگان به آن حیاتی است. در غیر این صورت تبلیغ آنها به یک ضد تبلیغ تبدیل خواهد شد(محمدیان، ۱۳۸۶).

متأسفانه از آنجایی که ساخت بسیاری از تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و چاپی کشور ما زیر نظر متخصصان بازاریابی انجام نمی گیرد، از این رو استراتژی تبلیغات شرکت ها که در تمامی شرکت های معتبر دنیا در راستای استراتژی بازاریابی شرکت است، در کشور ما، هم جهت با استراتژی های بازاریابی نیست و در ساخت پیام های تبلیغاتی هیچ گونه توجهی به استراتژی بازاریابی شرکت نمی شود. این موضوع موجب ملال آور شدن تبلیغات و نیز مبهم و نارسا بودن بسیاری از آنها شده است و بدیهی است که در برابر تعداد روز افزون چنین تبلیغاتی، واکنش مثبت و مناسب از سوی مخاطب را نباید انتظار داشت(محمدیان، ۱۳۸۶).

نویسندگان: دکتر محمود محمدیان – مهندس آزاد پورغفاری

لینک منبع

گردآوری شده توسط شبکه پذیرش آگهی

این مطلب را به اشتراک بگذار