زمانی که طرح تحقیقات بازار شما آماده شد، نوبت به اجرا آن می‌رسد. در مرحله اجرا اولین قدم شما طرح نمونه‌گیری است. یک طرح نمونه‌گیری اصولاً شامل نمونه واحد یا جامعه‌های آماری مختلفی می‌شود که شما قصد ارتباط برقرار کردن با آن‌ها به‌منظور جمع‌آوری اطلاعات از آن‌ها رادارید. این واحد نمونه‌گیری نماینده‌ای از کل جامعه آماری شماست، بااین‌وجود بازهم ممکن است جزئی از کل جمعیت هدف شما باشد.
به زبان ساده‌تر، اگر شما بازاری برابر با 100 هزار مشتری داشته باشید، نمی‌توانید با این 100 هزار مشتری به‌صورت تک‌به‌تک مصاحبه رودررو داشته باشید. در عوض شما باید نمونه‌ای شامل 1000 مشتری را انتخاب کنید (به عبارتی 1% از کل جمعیت هدف خودتان). این نمونه، اطلاعاتی ابتدایی در اختیار شما قرار می‌دهد که فرض می‌شود که برای تصمیم‌گیری در رابطه با 99% باقی جامعه مشتریان خوب و مناسب باشد.
به‌طورکلی 4 مرحله برای تهیه یک طرح نمونه‌گیری وجود دارد:
1- تعریف جامعه نمونه
جامعه نمونه که بیشتر از آن تحت عنوان واحد نمونه یاد می‌شود، از افراد یا مشتریانی تشکیل می‌شود که می‌خواهید برای انجام تحقیقات بازار با آن‌ها تماس برقرار کنید. به‌منظور تعیین جامعه نمونه، اول باید ویژگی‌های مشتری ایدئال برای شرکت خود را مشخص کنید.
اگر کسب‌وکار موردنظر شما یک رستوران است، به نظر باید از جمعیتی به‌عنوان نمونه استفاده کنید که متشکل از افرادی باشد که حداقل 5 بار از رستوران شما و خدمات آن استفاده کرده باشند تا قضاوت آن‌ها برای تصمیم‌گیری جهت بهبود عملکرد عادلانه باشد. با از طرف دیگر، اگر می‌خواهید محیط و فضای رستوران را مورد قضاوت قرار دهید باید از افرادی در نمونه خود استفاده کنید که برای اولین بار در حال وارد شدن به رستوران شما باشند.
درمجموع، باید به این نکته توجه داشته باشید که شما نمی‌توانید با 100% مشتریان خودتان مصاحبه داشته باشید، بنابراین باید از تعداد کمتری به‌عنوان نمونه استفاده کنید و نتایج حاصل از آن‌ها را به‌کل بازار هدف خود تعمیم دهید. بنابراین این مرحله از طرح نمونه‌گیری قدم مهمی است و باید افراد حاضر در نمونه را با دقت انتخاب کنید که نمایندگان خوب از نوع مشتریان و کسب‌وکاری باشند که در آینده قصد تبدیل‌شدن به آن رادارید.
2- تعریف اندازه جامعه
در مثال بالا در رابطه با رستوران، تحقیقات شما می‌تواند یکی از دو هدف زیر را دنبال کند:
الف) چه چیزی موجب خوشحال شدن مشتریان قدیمی شما می‌شود.
ب) ارتقاء سطح کیفی ظاهر و فضای رستوران که می‌تواند توسط مشتریان جدید و تازه شما مورد قضاوت قرار بگیرید.
در مورد اول باید به گروهی از مشتریان انتخاب‌شده خودتان مراجعه کنید که بارها از خدمات شما استفاده کرده‌اند و درنهایت باید نظرات آن‌ها را لحاظ کرده و اجرا کنید. این افراد می‌توانند شامل هر تعداد از مشتریان بین 50 تا 200 نفر از مشتریان باارزش و همیشگی شما باشند.
در مورد دوم که قصد ارتقاء فضا و ظاهر رستوران خود رادارید، هر مشتری جدیدی که برای بار اول به شما مراجعه می‌کند می‌تواند پیشنهاد متفاوتی برای شما داشته باشد و در عمل برای تحقیق نقطه پایانی قابل‌تصور نیست. بنابراین پیشنهاد می‌شود یک پرسشنامه در این رابطه تهیه کنید و آن را در بخش میز ورودی یا خروجی قرار دهید تا این دسته از مشتریان همواره آن را برای شما پر کنند.
پس همان‌طور که می‌بینید، تعداد مشتریان جامعه نمونه با تغییر هدف تحقیق لزوماً تغییر می‌کند. اگر هدف شما یک هدف مستمر برای ایجاد تغییر مستمر باشد، تعداد افراد نمونه نیز بزرگ خواهد بود. اگر هدف چیزی باشد که لزوماً باید در یک بازه زمانی کوتاه و مشخص تعیین تکلیف شود، این جمعیت می‌تواند کوتاه اما بااهمیت بیشتر باشد.
پس‌ازاین مرحله از طرح نمونه‌گیری باید بر روی روش ارتباط با اعضای جامعه نمونه متمرکزشده و تصمیم‌گیری کنیم.
3- از چه گزینه‌های تماس استفاده می‌کنید
روش‌های مختلفی در تحقیقات بازار وجود دارد که بارها و بارها امکان استفاده و تکرار آن‌ها برای جمع‌آوری اطلاعات وجود دارد که شامل پرسشنامه، مصاحبه تلفنی و ارسال نامه می‌شود که البته به تعداد جامعه هدف و واحدهای نمونه‌گیری شما بستگی دارد. اگر مشتریان شما عموماً با کمبود وقت مواجه هستند و زمان کافی ندارند، استفاده از روش مصاحبه شخصی به‌صورت از قبل هماهنگ شده روش مناسبی است. اما اگر تعداد آن‌ها خیلی زیاد است، انجام مصاحبه شخصی یا از طرق پرسشنامه در عمل ممکن نیست.
به یاد داشته باشید که شرکت‌های بزرگ به‌منظور دریافت بازخورد شخصی اغلب تمایل به برقراری ارتباط به‌صورت شخصی با مشتریان دارند. اما شرکت‌های کوچک اغلب از روش‌های دیگر مانند مصاحبه تلفنی یا فرم‌ها و پرسشنامه‌ها و …. برای انجام کار استفاده می‌کنند.
4- تهیه یک طرح نمونه‌گیری
در مرحله بعدی باید طرح تماس شامل چه کسی، چگونه و چه زمان را مشخص کنید و آن را به‌صورت مکتوب دربیاورید. انجام این کار تحقیقاتی ممکن است در طی یک روز انجام‌پذیر باشد که در آن صورت نیازی به چارچوب نمونه‌گیری ندارید، و ممکن است بیش از چند ماه زمان ببرد که آنگاه نیاز به یک چارچوب برای نمونه‌گیری دارید.
چارچوب نمونه‌گیری را به‌عنوان یک سازمان دهنده کل کار در نظر بگیرید. اگر خودتان هم ازجمله افرادی باشید که با محدودیت زمانی مواجه هستید، استفاده از چارچوب برای شما خیلی مفید است. ضمن این که استفاده از یک چارچوب نمونه‌گیری می‌تواند در قابل مجموعه سؤالات متداول باشد که به پاسخ دادن به سؤالات مختلف در حین انجام کار به شما کمک می‌کند.
نتایج حاصل را چگونه تحلیل می‌کنید؟ در این چارچوب باید به این سؤال هم پاسخ دهید که درواقع می‌توان گفت برای این تحلیل دو روش عمده وجود دارد:
الف) نمونه‌گیری احتمالی
این روش بیشتر برای تحقیقات کمی مورداستفاده قرار می‌گیرد و به‌خوبی می‌تواند اشکالات فرایند نمونه‌گیری را نشان دهد؛ اما ازآنجایی‌که عموماً به‌طور کاملاً بی‌طرف اجراشده و با سؤالات “بله و خیر” سروکار دارد، به‌طورکلی زمان زیادی برای تحلیل شدن نیاز دارد.
ب) نمونه‌گیری غیر احتمالی
این روش نمونه‌گیری هم بیشتر بر تحقیقات کیفی استوار است و بیشتر برای پرسشنامه‌هایی استفاده می‌شود که در آن‌ها از سؤالاتی وابسته به طرز تفکر شخصی استفاده‌شده است.
نوع تحلیلی که از آن استفاده می‌کنید باید در چارچوب نمونه‌گیری شما مشخص شود، چراکه بر اساس این نوع تحلیل (احتمالی یا غیر احتمالی) باید با مشتریان خود تماس برقرار کنید.
