سواد تبلیغاتی چیست؟ ( بخش دوم)

سواد تبلیغاتی چیست؟ ( بخش دوم)

در نخستین بخش این نوشتار تعریف سواد، اهمیت سواد رسانه‌ای، سواد تبلیغاتی، ابعاد چهارگانه سواد تبلیغاتی را بیان کردیم و تعدادی از آن ها را نیز تشریح کردیم. در این بخش ادامه مطالب را پی می گیریم.

سواد بلاغی

تبلیغات به عنوان شکلی از ارتباطات اقناعی سال ۱۹۵۰آماج انتقاد اجتماعی شدیدی قرار گرفت زمانی که آمریکن جیمز ویکاری اعلان کرد که شرکتش روشی برای درج «اخبار فوری» در فیلم‌­های سینمایی یافته است. پیام­‌های اخبار باید خیلی سریع باشند که نتوان آنها را آگاهانه مشاهده کرد. با این حال، ویکاری ادعا می­‌کند که آنها به طور ناخودآگاه بر روی افراد تأثیر می­‌گذارند. وی ادعا می‌­کند که نمایش پیام‌­های تجاری نظیر «گرسنه­‌ای؟ ذرت مکزیکی بخور» و «تشنه­ ای، کوکاکولا بنوش»، فروش ذرت مکزیکی را تا بیش از ۵۰ درصد و فروش نوشیدنی­‌ها را حداقل تا یک پنجم افزایش داده بود.

کتاب جنجالی وانس پوکارد (۱۹۷۷/۱۹۵۷) با عنوان «اقناع­گران پنهان» در سال ۱۹۵۷ منتشر شد. بر طبق نظر پوکارد، آژانس­‌های تبلیغاتی برای خلق تبلیغات اغواگرانه­‌تر و مؤثرتر از روش‌­های روان کاوانه استفاده می­‌کنند. وی بر این باور است که پیام­‌های نهفته در تبلیغات به منظور ترغیب مردم برای خرید محصول است. نظریه پوکارد یک شرحی بر نظریه اولیه ویکاری بود: وی عنوان می­‌کند که کنش­‌های مصرف کنندگان واکنش­‌های شرطی­ شده است تا نتیجه یک ملاحظات عقلانی.

نظرات ویکاری موجب ادعاهای مختلف علیه تبلیغات شد. کتاب پرفروش پوکارد، کتاب کلاسیکی که منجر به مباحث جنجالی شد و دریچه­ انتقاد به جامعه مصرفی را گشود. گرچه پنج دهه از این اتفاق می­‌گذرد و این ادعاها هرگز تصدیق نشده­‌اند ولی این مباحث در شیوه‌­های اقناع در تبلیغات تشدید یافته است.

سواد بلاغی بر فهم معانی اقناع در تبلیغات تمرکز دارد. سواد بلاغی عبارت است از توانایی فهم معانی و استراتژی­‌های مختلف اقناع در تبلیغات و ارتباطات بازاریابی. بعضی مطالعات نشان می­‌دهد که جوانان در خود سواد خاصی از استراتژی­‌ها، قواعد و سبک­‌های بازاریابی پرورانده­‌اند. تبلیغات در بسیاری از روش‌­ها مبتنی بر اصول بلاغت کلاسیک است. تا قرن­‌ها، بلاغت بر حسب مهارت و شگرد اقناع شفاهی فهمیده می­‌شد، با این حال گرچه نظریه­‌های کلاسیک اقناع همگام با دیدگاه ارتباطات جمعی توسعه نیافت ولی آنها در محیط رسانه­‌ای عمل می­‌کنند.

تبلیغات و دیگر اشکال سنتی ارتباطات بازاریابی همیشه با اقناع پیوند داشته است، با این حال بُعد بلاغی ارتباطات بیش از پیش در ارتباطات عمومی قابل مشاهده است. این امر بدین دلیل است که وزارت­‌ها و دیگر سازمان­‌های عمومی باید در فرایند ارتباطات بازاریابی خود خیلی زیاد به گروه­‌های هدف تمرکز کنند.

سواد بلاغی عبارت است از، آگاهی از فرد هدف در تبلیغات خاص، توانایی ارزیابی انتقادی صداها و نمود­های بصری گروه­‌های هدف. مفاهیم بلاغی ارتباطات ریشه در واقعیت دارد بنابرین دیدگاه­‌های مختلف باید به انواع مختلف ارتباطات بپردازند. اصول بلاغی که کمپین­‌ها استفاده می­‌کنند همیشه در حال تغییر هستند، و از آنجا که مصرف­کنندگان با سواد هستند، رقابت برای جلب توجه آنها شدیدتر است، بنابراین مهارت­‌های سواد پیشرفته درباره مصرف­‌کننده ضروری است.

سواد تبلیغی

امروزه در رسانه، مصرف­‌کننده هدف تبلیغات هرچیزی قرار گرفته است. ورنیک[۹](۱۹۹۱) بر این باور است که محتوای رسانه باید به مثابه «تبلیغی» فهمیده شود. حتی اگر شهرتی کسب­‌شده اهداف تعریف نشده باشد، اهداف تبلیغات باید شرکت یا مسائل را به صورت مثبت نشان دهد. سواد تبلیغی[۱۰] یک بعد از سواد تبلیغاتی است که به مصرف­کنندگان کمک می­‌کند تا اشکال تجاری، کارکردها و عینیت رسانه را ارزیابی و بررسی کند. ادبیات و نوشته­‌ها در زمینه سواد رسانه­ای مباحث مهم مرتبط با سواد «تبلیغی» را افزایش می­‌دهد. چندین تعریف پیشنهاد می­‌کنند که هدف سواد رسانه‌­ای ارائه ابزار برای کنترل تفاسیر پیام­‌های رسانه­‌ای است. بنابراین سواد تبلیغاتی شامل مهارت مشاهده و شناخت نیز می­‌شود. سواد تبلیغاتی مستلزم این است که مصرف­‌کننده از اشکال مختلف تبلیغات و ارتباطات تجاری شناخت داشته باشد. تشخیص و شناخت اشکال ارتباطات بازاریابی در محتوای رسانه­ مشکل است؛ نظیر اشکال متنوع اسپانسر, سرمایه­‌گذاری تولید، محتوای رسانه­‌ای تجاری­‌شده، روابط عمومی خلاق و نیز اشکال بازاریابی چریکی.

«سواد تبلیغی» مهمترین مهارت است، زیرا محصولات و علایم تجاری (برندها) در همه رسانه -نه صرفاً در تبلیغات بلکه همچنین در فیلم­‌ها، برنامه‌­های تلویزیونی، اخبار، مجلات و کتاب­ها تعبیه شده است. بازی­‌های کنسولی به مثابه مسیری مهم بازاریابی برای گروه‌­های هدف نوجوان ظاهر شده است. «سواد تبلیغی» عبارت است از توانایی فهم منابع اقتصاد رسانه، همگرایی رسانه‌­­ای و تعامل مالکین رسانه و همچنین فهم انواع مختلف همکاری و مشارکت تجاری در صنعت رسانه بخش لاینفک سواد تبلیغاتی است.

سواد تبلیغاتی و بعضی معانی برای تحلیل و برنامه‌­ریزی تبلیغات

امروزه مصرف­ کنندگان تا حد زیادی سواد رسانه‌­ای دارند. سنت طولانی تبلیغات روزنامه­‌ای بیش از صد سال گسترش یافته است علاوه بر آن پنج دهه تبلیغات تلویزیونی خوانندگان و بینندگان را غرق در مدل­‌های بی‌­شماری تبلیغات تفسیری کرده است. مخاطبان با توسعه رسانه رشد می­‌کنند و همچنین با اشکال و معانی جدید تبلیغات سازگار می­‌شوند.

مسائل تبلیغات در یک نتیجه ساده متبلور می­‌شود که خیلی سخت است برای تبلیغ­‌کنندگان بیرون از فضای رسانه سرمایه­‌گذاری­ کنند. از آنجاکه حجم تبلیغات افزایش یافته است و تبلیغات بخش اجتناب­ناپذیر فضای رسانه­ای شده است، مصرف­کنندگان معمولاً به پیام­های تجاری توجهی نشان نمی­دهند. همه اینها بدین معناست که اقناع مردم به وسیله ابزار تبلیغاتی سختر شده است. دریافت­کنندگان تبلیغات اغلب تحلیل­ گران رسانه زیرک و شایسته هستند که مفسران بدبین به بحران تبلیغات، حتی پایان تبلیغات اشاره می­‌کنند.

چگونه تا این نقطه آمدیم؟ سطح پیچیدگی مصرف­‌کننده به مثابه تحلیل­ گران رسانه چیست؟ یکی از دلایل انقلاب نوآوری است که چندین دهه پیش صنعت تبلیغات را تغییر داد. آن فراتر از انتظارات بود بدین معنا که آن مخاطبین را آموزش می­‌داد تا تبلیغات جالب و باکیفیت تقاضا کنند. مصرف­ کنندگان متوقع و منتقد تبلیغ ­کنندگان مجبور می­‌کردند تا استراتژی­‌ها، اشکال و معانی ارتباطاتی جدیدی را توسعه دهند. دو پژوهش بر روی ارتباطات بازاریابی و رویه تبلیغات بر مصرف­‌کنندگان را به مثابه گروه­‌های هدف در نظر می­‌گیرند. طراحی ارتباطات بازاریابی کاربرد طیف وسیع ابزار و شاخص ­های پژوهش را برای ایجاد اطلاعات در زمینه گروه­‌های هدف و ویژگی­‌های آنها فراهم کرده است. گروه­ های هدف نوعاً شامل خریداران و کاربران بالقوه محصول یا خدمات خاص می­ باشد. در گذشته برنامه­‌ریزان بازاریابی و تبلیغات توجه زیادی به داده­ های جمعیتی نظیر اطلاعات گروه­‌های هدف و ویژگی­‌های آنها نشان می­‌دادند. شاخص­‌های کیفی را می ­توان در شناسایی مصرف­ کنندگان بالقوه استفاده کرد، با این حال نقطه تمرکز طراحی ارتباطات بر فهم چگونگی و چرایی تفسیر تبلیغات از سوی مصرف­‌کنندگان است.

در گذشته ارزیابی گروه هدف اغلب ابزار مفیدی در طراحی بازاریابی بود، با این حال شناخت اینکه چگونه مصرف­‌کنندگان پیام­‌ها را تفسیر می­‌کنند، برای تبلیغات خیلی مهم است. اگر تبلیغات موفق باشد، باید رفتار تعداد قلیلی از مصرف­ کنندگان در نقش­‌شان به عنوان گیرندگان پیام تحلیل شود. مستلزم فهم این است که مصرف کنندگان رسانه چه چیزی، کجا، کی و به چه شیوه ­ای استفاده می‌کنند. آن مستلزم تحلیل عمیق شیوه­‌هایی که مصرف­‌کنندگان ارتباطات را درک و تفسیر می­‌کنند و نیز مستلزم تحلیل عمیق اهداف و انگیزه مصرف ­کنندگان است.

مهم است که بدانیم چه نوعی از نگرش مصرف­ کنندگان برخلاف انواع تبلیغات است. برای نمونه، بعضی از بینندگان تلویزیونی از همه تبلیغات ها تنفر دارند، بعضی دیگر به تبلیغات به عنوان شکلی از سرگرمی توجه نشان می­ دهند. شناخت نگرش مصرف ­کننده در زمینه اشکال و انواع ارتباطات بازاریابی اغلب برای طراحی تبلیغات حیاتی است. فهم مهارت­ های سوادی مصرف­ کننده شرط کلیدی برای ارتباطات موفق است. از آنجا که مخاطبین مختلف نگرش­‌های متفاوتی نسبت به رسانه و تبلیغات دارند، شیوه­‌ای که در آن مردم پیام­‌ها را دریافت می‌­کنند، برای طراحی ارتباطات موفق خیلی حیاتی است. برای اهداف طراحی تبلیغات درک این ضروری است که چگونه مهارت­‌های سواد شخصی مصرف­کننده ساخت و توسعه یافته است. مهم است ابزار و روش­‌های تحلیل جدید را توسعه دهیم که مبنایی بر توانایی و امیال مصرف­ کنندگان برای درک و تفسیر پیام‌­ها باشد.

گروه هدف به عنوان گروه متجانس با مرزهای ثابت قلمداد نمی­‌شود بلکه اجتماعی تفکیک ­شده و منعطف می‌­باشد. گویی بعضی از محصولات و تبلیغات وجود دارند که جاذبه زیادی در میان عموم دارند، تعداد زیادی گروه­‌های مصرف­ کننده کوچک وجود دارد که نگرش‌ها، نیازها و کاربرد رسانه­‌های متفاوتی از گروه­‌های اصلی دارند.

تبلیغ­ کنندگان اولین و پیشگام علاقه مند در تولید تبلیغات هستند که تفسیر خواهند شد در شیوه­ای که آنها می­‌خواهند تفسیر شوند. برقراری ارتباط با گیرندگان تبلیغات زمانی آسان است که آنها نه به عنوان گروه هدف بلکه به عنوان افراد مجزا که شیوه و رویه خاصی تفسیر در نظر گرفته شوند.

سواد تبلیغاتی یک مهارت فردی است که همگام با زمان توسعه و تغییر می­ کند. تصورات ذهنی و اعتبار شرکت­‌ها و برندها در یک فرایند پویا و چرخه­ ای هستند که در آن ادراکات در تغییر مدام هستند. در فلسفه درک، این نوع فرایند به عنوان چرخه هرمنوتیکی (تفسیری) توصیف می­‌شوند. مشاهدات و تفاسیر جدید از جزئیات ممکن است ادراک وسیعی را تغییر دهد و بر همه تعاملات با برندها یا شرکت­‌ها تاثیر خواهد گذاشت. تصور ذهنی با یک برند یا شرکت همراه است بنابراین در یک چرخه ادراکی توسعه می‌‌یابد. بنابراین سواد تبلیغاتی ثابت و مقاوم نیست بلکه آن یک فرایند پیوسته و پویایی از توسعه است. فرایند چرخه ­ای ادراک و ادراک مجدد در کانون وجودی تبلیغات قرار دارد. ادراکات و تصورات ذهنی نسبت به برندها تغییر و رشد می­‌کند و به همین دلیل است که شرکت­‌ها برای توسعه به ابزار تبلیغات و دیگر ارتباطات متوسل می­ شوند. در واقع، دلیل اصلی تبلیغ شرکت­‌ها این است که سواد تبلیغاتی مصرف­‌کنندگان پویا و سیال است.

نتیجه­‌گیری

سواد تبلیغاتی را می­‌توان از سه نقطه نظر بررسی کرد. از نقطه نظر آموزش و پژوهش رسانه، سواد تبلیغاتی یک مفهوم و مدل تحلیلی است که برای بررسی اشکال مختلف تبلیغات کاربرد دارد. از نقطه نظر مصرف­کننده، سواد تبلیغاتی بخشی از توانایی عملی و شخصی افراد برای فهم پیام­‌های تجاری و پدیده رسانه­‌ای است. در نهایت، از دیدگاه ارتباط­گر، سواد تبلیغاتی یک نگاه جدیدی است که دستورالعملی برای طراحی تبلیغات فراهم می­‌سازد.

مدل سواد تبلیغاتی در این مقاله به طراحان و برنامه­ریزان تبلیغات و ارتباطات بصری کمک می­کند تا مصرف­‌کنندگان را به مثابه گیرندگان ارتباطات درک کنند. این مفهوم به آنها اجازه می­دهد تا ابعاد «سواد تبلیغی» شناسایی و تحلیل کنند. تحلیل مهارت­‌های سواد مصرف­‌کننده راهنمایی بر انتخاب است که با مجراهای ارتباطی در ارتباط است. این مدل طراحی پیام­‌های ارتباطاتی و اطلاعاتی را تسهیل، با این حال کمکی برای فهم ارتباطاتی است که برای مصرف­ کننده سواد رسانه‌­ای مزاحمت ایجاد می­ کند.

علاوه بر این، مدل سواد تبلیغاتی شیوه­ای از پیش­بینی واکنش­ های سهامدار و تحلیل تدثیرات اجتماعی ارتباطات فراهم می­ سازد. مصرف کنندگان آگاه و سهامداران منتقد به شفافیت، اعتبار و مسئولیت اجتماعی از شرکت­ها و ارتباطشان نیاز دارند. مسئولیت اجتماعی شامل تبلیغات، آژانس­‌های تبلیغاتی و طراحان تبلیغات می‌­شود، زیرا تبلیغات نگرش­‌ها و ارزش­‌های فرهنگی افراد را شکل می­ دهد.

یک شرکت با مسئولیت تشخیص می­‌دهد که نیازهای گروه‌­های سهامدار یک بعد مهمی از فضای عملیاتی است. برای مثال، محدودیت ­های آگهی برای کودکان موضوعی است که بر روی آن تنش وجود دارد به طوری این موضوع بر تبلیغات بیرونی درباره زندگی روزمره مردم تأثیر می ­گذارد. همچنین بحث­ ها و مجادلاتی در زمینه تاثیر تبلیغات بر شکل­ گیری هویت، تصویر جسمی، جنسیت و چاقی نوجوانان وجود دارد.

پیش­ بینی تغییرات در ارزش­ ها و نیاز­های سهامدار و مصرف­ کننده بخش مهمی از مدیریت راهبردی برند و مدیریت عمومی ریسک است. در بیشتر شرکت­ ها یک شناخت در حال رشد وجود دارد که مدیریت موفق گروه ­ها یک امتیاز رقابتی فراهم می­‌سازد.

منبع: همشهری آنلاین

گردآوری‌شده توسط شبکه پذیرش آگهی

این مطلب را به اشتراک بگذار