در بخش اول از این مطلب به برخی از خصوصیات شخصیتی تأثیرگذار بر رفتار خرید مصرف‌کننده و تاثیر آن بر بازاریابی و فروش محصول اشاره کردیم که عبارتند از سبک زندگی و هویت اجتماعی. در این بخش نیز بقیه این خصوصیات شخصیتی یعنی نقش‌های خانوادگی، گروه‌های مرجع، طبقه اجتماعی و فرهنگ و خرده فرهنگ می پردازیم.
خصوصیات شخصیتی تأثیرگذار
نقش‌های خانوادگی
بسیاری از کارهایی که به‌عنوان یک فرد مستقل و نیز به‌عنوان مصرف‌کننده انجام می‌دهیم، نشأت گرفته از انتظارات دیگران از خودمان است. جایگاه ما در گروه‌های مرجعی که به‌عنوان کارمند، رئیس، معلم، رهبر، مدیر و . . . قرار داریم، این‌گونه ایجاب می‌کند که در هر موقعیتی رفتاری خاص داشته باشیم و فراتر از آن، زمانی که از آن گروه‌ها حتی به‌صورت موقت خارج‌شده و وارد گروهی دیگر مثل خانواده می‌شویم و نقش مثلاً پدر یا مادر را بر عهده‌داریم، انتظارات از ما کاملاً تغییر می‌کند. پس این نکته‌ای است که یک بازاریاب همواره باید به آن توجه داشت و اطلاعات کاملی را ازاین‌دست برای به‌روزرسانی برنامه‌های خودش در اختیار داشته باشد.
خانواده اصلی‌ترین و مهم‌ترین گروهی است که هر فرد در آن عضویت دارد. هر تصمیمی که توسط این نهاد گرفته شود، به‌عنوان یک تصمیم کلی از طرف کل اعضا باید در نظر گرفته شود. به‌عبارت‌دیگر رفتار مصرف‌کننده از خانواده آغاز می‌شود. نقش‌های ما در خانواده و تمایلاتی که به‌عنوان مدل برای کودکان خودمان شکل می‌دهیم، همگی رفتار خرید ما را تشکیل می‌دهند. البته هر یک از اعضای خانواده هم حق تغییر دادن، رد کردن یا پذیرفتن هر یک از این نظرات را در داخل محیط خانواده براثر تعاملات و فرایند تصمیم‌گیری خودش دارد.
البته باید توجه داشت که در حال حاضر پدر و مادرها به دلیل زمان کمتری که با فرزندان خودشان می‌گذارند، اختیار بیشتری به آن‌ها می‌دهند تا از این طریق قدری از گناه وقت صرف نکردن خودشان برای آن‌ها را مرتفع کرده باشند.
دیگر گروه‌های مرجع
علاوه بر خانواده به‌عنوان یک گروه مرجع، افراد توسط گروه‌های دیگری از قبیل دوستان، سازمان‌های حرفه‌ای، شهری و اجتماعی شناخته می‌شوند. ارتباط با هر یک از این گروه‌ها منجر به تأثیر پذیرفتن از ارزش‌ها، باورها و رفتارها اعضای این گروه‌ها می‌شود. یک “گروه آرمان” گروهی است که هر فرد همواره آرزوی عضویت داشتن در آن را در ذهن دارد و در برابر آن گروهی هم وجود دارد که هر فرد آرزوی دور بودن از آن را دارد که به آن “گروه تجزیه” می‌گویند.
هر گروهی که به‌نوعی تأثیر مثبت یا منفی بر رفتار افراد دارد، تحت عنوان گروه مرجع شناخته می‌شود. استفاده از گروه‌های مرجع به‌نوعی مبنای بازاریابی بر اساس میل و تمایل است به‌گونه‌ای در این شیوه از بازاریابی تمرکز بازاریاب بر ارزش‌ها و باورهایی قرار دارد که از طریق این گروه‌ها به اعضای آن‌ها انتقال پیدا می‌کند و به‌نوعی موجب اتحاد و به هم‌پیوستگی این اعضا می‌شود. به عبارتی این گروه‌ها چتری را تشکیل می‌دهند که در زیر آن‌ها این افراد در کنار هم قرارگرفته و مبنای کنار هم قرار گرفتن آن‌ها هم فرهنگ، تجربه، علاقه، حرفه و تخصص و … است. اگر بازاریابی بتواند از این گروه‌ها برای محصول یا خدمت خود تأیید بگیرد، مطمئناً محصول وی توسط تعداد زیادی از اعضای این گروه‌ها خریداری می‌شود.
طبقه اجتماعی
تعاریف بسیار زیادی برای طبقه اجتماعی وجود دارد که برخی بر اساس مقیاس‌های عددی مانند ثروت و درآمد است و برخی دیگر هم بر مبنای مقیاس‌های کیفی مانند تحصیلات، فرهنگ، و جایگاه اجتماعی است. یکی از تعاریفی که شخصاً بیشتر می‌پسندم، این عبارت است: “یک طبقه اجتماعی گروهی از افراد است که جایگاه و موقعیت مشابهی دارند و تقریباً دارای سطحی برابر از قدرت و ثروت می‌باشند.”
مثلاً در منطقه‌ای ممکن است معیارهایی از قبیل شغل، تحصیلات، سطح درآمد، ثروت، نژاد، قوم و دارایی‌های فرد برای تقسیم کردن افراد به طبقات مختلف مورداستفاده قرار بگیرد. درحالی‌که باورها و ارزش‌های شخصی تأثیر زیادی بر رفتار خریداران نسبت به میزان پول در دسترس آن‌ها دارد، مفهوم طبقه اجتماعی همچنان برخی از جنبه‌های زندگی ما را تحت تأثیر قرار می‌دهند که یکی از آن‌ها رفتار خرید است. مثلاً طبقات بالاتر از متوسط عموماً استفاده از خودروهای لوکس را ترجیح می‌دهند.
در مطالعات مختلف و در طی سالیان متمادی مشخص‌شده است که از طبقات بالای اجتماع تا طبقات پایین اجتماع، طبقه و کلاس اجتماعی افراد تأثیر بسزایی بر الگوهای رفتار خرید افراد دارد که شامل موارد مختلفی از قبیل نوع، کیفیت و کمیت خرید دارد. همچنین می‌تواند بر زمان و مکان خرید فرد نیز تأثیرگذار باشند. به‌عنوان‌مثال طبقات پایین اجتماع اغلب در خریدهای خود تمایل به باقی ماندن در محل و خانه خوددارند، پیش از خرید اطلاعات زیادی در رابطه با محصول جمع‌آوری نمی‌کنند و عموماً از مکان‌های نزدیک و در همسایگی خود خرید می‌کنند.
فرهنگ و خرده‌فرهنگ
فرهنگ اشاره به ارزش‌ها، ایده‌ها و باورهایی دارد که توسط اعضای همگن و یکسان یک گروه از افراد پذیرفته‌شده و به نسل بعدی انتقال پیدا می‌کند. فرهنگ بر چیزی که مردم می‌خرند، چگونه خریدن و کی خریدن آن‌ها تأثیر بسزایی می‌گذارد.
فرهنگ می‌تواند به خرده‌فرهنگ‌هایی از قبیل مناطق جغرافیایی یا خصوصیات انسانی مانند سن عقبه قومی و . . . تقسیم شود.
از فرهنگ همچنین برای تعیین این که چه چیزی برای استفاده در تبلیغات محصول مناسب است نیز استفاده می‌شود، چراکه فرهنگ درواقع تعریف‌کننده “باورهای عرفی، اشکال اجتماعی و صفات مادی یا نژادی، مذهبی یا گروه اجتماعی” هستند. فرهنگ تعیین‌کننده نوع پوشاک، خوراک، محل سکونت و سفر ماست. برخی از ارزش‌های فرهنگی می‌تواند شامل بهداشت خوب، تحصیلات و آموزش، فردگرایی و آزادی است. مثلاً در کشور آمریکا محدود بودن زمان یکی از مشکلاتی است که همواره نیازهایی را موجب شده و برای حل آن محصولات مختلفی به بازار عرضه‌شده است، از قبیل: دستگاه‌های موبایل، اجاق‌های ماکروویو تا روش‌های مصرف غذا و انتخاب آن‌ها. البته این موضوع تنها محدود به آمریکا نیست و تأثیرات و تغییرات بسیار زیادی را در صنعت بازاریابی و رفتار خرید در سطح جهان ایجاد کرده است.
