تبلیغات و پـرنفوذ‌ها

تبلیغات و پـرنفوذ‌ها
کمتر جایی هست که در آن پیام‌های بازرگانی هر از گاهی جلوی چشم‌مان رژه نروند؛ در خیابان آنها روی بیلبوردها و تراکت‌ها ظاهر می‌شوند، در تلویزیون میان برنامه‌ها و به شکل زیرنویس، در گوشی‌های موبایل‌مان به شکل پیامک و در اینترنت به شکل بنرهایی که گوشه و کنار تصویر چشمک می‌زنند و حتی در استادیوم فوتبال دور زمین بازی.

 

انگار نمی‌شود از دست آنها خلاص شد. حالا در شبکه‌های اجتماعی درست موقعی که خیال می‌کنی از تبلیغات رسانه‌های رسمی دور شده‌ای و قرار است زندگی معمولی آدم‌ها را تماشا کنی ناگهان با پست‌های تبلیغاتی مواجه می‌شوی؛ موضوعی که حالا بعضی از کاربران دل خوشی از آن ندارند و معتقدند باعث شده حتی در این محیط هم در معرض تبلیغات باشند. در برابر آنها بعضی دیگر معتقدند محیط شبکه‌های اجتماعی هم مثل هر محیط دیگری با ازدحام آدم‌ها مورد توجه تبلیغات قرار می‌گیرد و این کاملا طبیعی است. چند ماهی است تبلیغات کاربران در شبکه‌های اجتماعی موضوع بعضی از کامنت‌ها و بحث‌هایی است که در صفحه‌های کاربران پرمخاطب شبکه‌های اجتماعی به‌خصوص اینستاگرام شکل می‌گیرد و مخالفان و موافقان خودش را دارد. در این گزارش نگاهی به این چالش حل‌نشده در شبکه‌های اجتماعی می‌اندازیم و از دریچه نگاه‌های مختلف بررسی‌اش می‌کنیم.

 

  • تبلیغ یا پیشنهاد شخصی؟

 

ماجرا از آنجا شروع شد که ناگهان روی میز صبحانه خیلی از کاربران پرفالوور یک پنیر خاص ظاهر شد. جلوی لنز دوربین‌هایشان ناگهان بعضی از کافه‌ها و رستوران‌ها جذاب‌تر شدند و بعضی غذاها خوشمزه‌تر. ناگهان یک مایع ظرفشویی خاص در آشپزخانه‌های آنها ظاهر شد و یک روز در میان همه‌شان از خدمات یک اپلیکیشن خاص شگفت‌زده می‌شدند. بسیاری از کاربران همان روزهای اول متوجه تبلیغاتی‌بودن چنین پست‌هایی شدند، اما بعضی دیگر این پست‌ها را پیشنهادهای واقعی این کاربران برداشت می‌کردند. گرچه بعضی از این کاربران هم در پاسخ به فالوورهایشان درباره تبلیغاتی‌بودن پست‌ها به آنها اطمینان می‌دادند که اگر از محصولی راضی نباشند آن را معرفی نمی‌کنند، باز هم بسیاری از کاربران از زیاد‌شدن پست‌های تبلیغاتی ابراز نارضایتی می‌کردند. با افزایش پست‌های تبلیغاتی واکنش‌ها به این پست‌ها بیشتر شد و بعضی از کاربران از افراد پرفالووری که این پست‌ها را منتشر می‌کردند می‌خواستند که تبلیغاتی‌بودن پست‌ها را با هشتگ مشخص کنند. در ۲‌ماه اخیر بسیاری از کاربران پرفالوور شروع به استفاده از هشتگ‌هایی مثل #تبلیغ یا #sponsored کردند تا رضایت مخاطبانشان را جلب کنند، اما بعضی دیگر همچنان معتقدند که نیازی به اعلام تبلیغاتی‌بودن پست نیست چرا که تنها محصولاتی را معرفی می‌کنند که در واقعیت از آنها رضایت داشته‌اند.

 

  • تبلیغ می‌کنم چون وقت می‌گذارم

 

از میان افرادی که پست‌های تبلیغاتی منتشر می‌کنند به سراغ یکی از کاربرانی می‌رویم که معتقد است اینستاگرام فضای مناسبی برای تبلیغات است و این مسئله اشکالی ندارد. او که ۶۵هزار نفر صفحه‌اش را دنبال می‌کنند، سابقه مالکیت آژانس تبلیغاتی را هم داشته و معتقد است فعالیت‌های تبلیغاتی‌اش در اینستاگرام در ادامه فعالیت حرفه‌ای او در این حوزه است. او به همشهری می‌گوید: «هر اجتماعی که شکل می‌گیرد و مخاطبانی پیدا می‌کند فضایی تشکیل می‌دهد که افراد فعال در آن می‌خواهند خود را معرفی کنند. مثلا من اوایل در صفحه خودم برای اینکه کارهای هنری‌ام را معرفی کنم هشتگ می‌زدم تا پیج‌های مختلف کارم را منتشر کنند. این هم نوعی تبلیغ است. در واقع اینستاگرام یک اپلیکیشن است که شاید از روز اول هدفش تبلیغات نبود، اما توسعه پیدا کرد و فضای خوبی برای تبلیغات ساخت. همه ما نیاز به دیده‌شدن داریم. کالاهایی که ما استفاده می‌کنیم هم نیاز به دیده‌شدن دارند. حالا شرکت‌ها می‌توانند در شبکه‌های اجتماعی از فضایی که افراد زحمت کشیده‌اند و درست کرده‌اند، استفاده و هزینه‌اش را پرداخت کنند».

 

او می‌گوید صنعت تبلیغات هم مثل خیلی از صنایع دیگر جدید است و بر اساس پیش‌بینی‌هایی که شده تا سال ۲۰۲۰ تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی ۱۶برابر می‌شود؛ «این نشان‌دهنده تأثیرگذاری بسیار زیاد این تبلیغات است چون خیلی راحت می‌شود بازخورد تبلیغ را در این فضا ازجمله در نظرات و میزان استقبال مخاطبان دید و این باعث می‌شود تبلیغ دهنده‌ها به فعالیت در آن علاقه‌مند شوند.»

 

اما او هم معتقد است تبلیغ در اینستاگرام بی‌اشکال نیست چرا که صنعت تبلیغات ایران با اشکالات زیادی مواجه است و شبکه‌های اجتماعی هم بخشی از آن است؛ «در بسیاری از کشورهایی که آغازگر صنعت تبلیغات بوده‌اند، تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی رواج پیدا کرده و خود اینستاگرام هم میان پست‌هایی که کاربرانش می‌بینند تبلیغات نمایش می‌دهد. بنابراین این پلتفرم کاملا فضایی مناسب برای تبلیغات است و آنها که از نظر راهبردهای تبلیغاتی از ما جلوترند درحال استفاده از آن هستند. اما در کشور ما این تبلیغات درست انجام نمی‌شود. ما می‌توانیم این فضا را عوض کنیم تا بازخورد منفی این فعالیت‌ها کم شود. مثلا در تبلیغات ما تأکید روی ظاهر کالا بیش از حد انجام می‌شود، درحالی‌که برای بعضی کالاهای مصرفی نشان‌دادن کاربرد بسیار مهم‌تر است. یا دادن شعارهای تکراری درباره محصول ضرورتی ندارد و گاهی فقط استفاده از تگ برای معرفی یک محصول خوب کافی است. تعدد مسابقات در شبکه‌های اجتماعی هم یکی از مواردی است که بیش از حد روی آن تأکید می‌شود و در بعضی موارد به‌جا نیست.»

 

او می‌گوید در پذیرفتن تبلیغات مرزهایی درنظر دارد. ازجمله اینکه خودش کالایی را که تبلیغ می‌کند قبول داشته باشد یا از کیفیتش راضی باشد و در سبک زندگی‌اش بگنجد؛ «دوست دارم با مخاطبم روراست باشم. من برای شرکت‌های بزرگی کار کرده‌ام که وقتی متوجه عدم‌صداقت‌شان شده‌ام همکاری‌ام را قطع کرده‌ام یا مثلا وقتی مصرف‌کننده یک کالا مثل یک برند گوشی موبایل نبوده‌ام تبلیغش را هم نپذیرفته‌ام.»

 

  • پول تبلیغ را نمی‌خواهم

 

همه کاربران در این مورد هم‌نظر نیستند و بعضی دیگر معتقدند تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی درست نیست. بعضی از آنها با وجود داشتن تعداد فالوورهای بالا و امکان انجام تبلیغات، پیشنهادهای شرکت‌ها را رد می‌کنند. یکی از این کاربران در یک پست از مخاطبانش نظرسنجی کرد و از آنها خواست نظرشان را درباره تبلیغ در صفحه او بنویسند. بعضی از مخاطبانش با این کار موافق بودند و درآمد‌داشتن از صفحه‌ای که برایش وقت می‌گذارد را حق او می‌دانستند اما بسیاری هم مخالف بودند و معتقد بودند این کار باعث می‌شود حس خوبی که از صفحه او می‌گیرند از بین برود و دیگر به او اعتماد نکنند. در نهایت او اعلام کرد تبلیغ نخواهد کرد. بعضی دیگر از کاربران پرفالوور هم رویه مشابهی پیش گرفتند و وارد فعالیت‌های تبلیغاتی نشدند.

 

از جمله یکی از آنها که بیش از ۹۰هزار نفر او را دنبال می‌کنند و به همشهری می‌گوید: «درست یا غلط‌بودن این کار خیلی برای من شخصی است. یعنی اصلا به بقیه کسانی که این کار را می‌کنند بسطش نمی‌دهم. به‌نظر من این نوع پول در‌آوردن درست نیست و به دلم نمی‌نشیند». او درباره اینکه فکر می‌کند درصورت انجام تبلیغ اعتماد مخاطبانش را از دست می‌دهد یا نه، می‌گوید: «صفحه‌ای که برای من حکم حرف‌زدن و ثبت زمان را دارد با این کار به چیزی با سطح خفیف تبدیل می‌شود. بیشتر از حس مخاطب، حس خودم خراب می‌شود و دوست ندارم این کار را بکنم». بسیاری دیگر از کاربران هم با او هم‌نظر هستند و معتقدند در این فضاهای شخصی که افراد انتظار دارند زندگی واقعی و اتفاقات طبیعی را ببینند، تبلیغ‌کردن باعث فریب می‌شود. به‌خصوص وقتی تبلیغاتی بودن پست‌ها آشکار نباشد و کاربران استفاده از محصولات را به‌عنوان تجربه‌های واقعی خود مطرح کنند؛ روالی که در صفحات بعضی از کاربران در جریان است.

 

  • از حس‌های خوب تا حس دروغ

 

کاربران هم درباره دیدن تبلیغ در صفحات پرمخاطب نظرات مختلفی دارند. بعضی از آنها تبلیغ و کسب درآمد را حق کسانی می‌دانند که برای پرمخاطب‌کردن یک صفحه تلاش و وقت صرف کرده‌اند. زهرا می‌گوید: «من حس بدی نگرفتم از اینکه در پیج‌هایی که دنبال می‌کردم تبلیغات دیدم. برایم فرقی نمی‌کند یک خواننده محبوب روی بیلبورد تبلیغ کند یا یک اینستاگرامر محبوب توی صفحه خودش. اما درک می‌کنم اگر کسی این کار را دوست ندارد باید آن پیج را آنفالو کند».

 

بعضی دیگر معتقدند با دریافت پول برای تبلیغات همه این تلاش‌ها نابود می‌شود و اعتمادشان به صفحه‌های پرطرفدار از دست می‌رود. مثل مریم که می‌گوید: «من به‌شخصه خیلی از پیج‌ها را به‌خاطر زیبایی و معمولی بودن‌شان دنبال کردم اما وقتی به مرور تبدیل به پیج تبلیغاتی شدند و از گرمی اولیه دور شدند و حتی طرز صحبت‌کردنشان هم عوض شد، آنفالو کردم.»

 

با این حال بعضی هم ناآگاهی کاربران را دلیل سوءاستفاده بعضی از اینستاگرامرها می‌دانند. مثل لیلی که می‌گوید: «من فکر می‌کنم دانش و آگاهی مردم ما در مورد کارکردهای شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی خیلی کم است. برای همین باور نمی‌کنند که شخص محبوب‌شان ممکن است بابت پیجی که تگ‌کرده پول گرفته باشد. حتی مواردی دیدم که فالوورها قسم می‌خوردند که او نیاز به این پول‌ها ندارد و چون از این محصول راضی است تگش کرده. ناآگاهی باعث شده در رفتارهای غلط پیشتاز باشیم».

 

همه‌‌چیز هم از ناآگاهی ناشی نمی‌شود. گاهی مخاطبان صفحه‌ها متوجه رویارویی با تبلیغات می‌شوند و با بیشترشدن این مواجهه کم‌کم صفحه محبوبشان دیگر رنگ و بوی گذشته را برایشان ندارد. بهنوش می‌گوید: «تصور کنید توی اکانت محبوب‌تان خرده‌خرده متوجه شوید که از هر ۴ تا پست ۳تای آنها تبلیغات شده. من اصلا مخالف درآمد از این راه نیستم ولی این قضیه باید تا حدی باشد که فالوورها احساس نکنند تبلیغات را دنبال می‌کنند بلکه این صفحه یک کاربر است که از سبک زندگی‌اش خوششان می‌آید. دیدن چند پست تبلیغاتی در یک صفحه با تبلیغاتی‌شدن کل صفحه فرق دارد.»

 

بعضی استدلال می‌کنند که در تمام دنیا این نوع تبلیغات رایج است و این مسئله فقط در ایران نیست. در بسیاری از نقاط دنیا صفحه کاربران پرفالوور تبدیل به یکی از ابزارهای مورد علاقه صنعت تبلیغات می‌شود. اما نیما کاربر دیگری است که با این نظر مخالف است و آشکاربودن تبلیغات را ضروری می‌داند؛ «این که تبلیغات پنهان در نقاط دیگر جهان هم انجام می‌شود چیزی از غیراخلاقی‌بودن این کار کم نمی‌کند. ما خیلی‌ها را به‌خاطر سبک زندگی جذاب‌شان دنبال می‌کنیم و دادن محتوای تبلیغاتی به مخاطبی که به این افراد اعتماد کرده‌اند، اخلاقی نیست. به‌نظر من نکته مهم پنهان‌نکردن تبلیغات و از بین نبردن اعتماد افراد است وگرنه نمی‌شود به کسی به‌خاطر تبلیغ‌کردن خرده گرفت.»

 

  • شروع تبلیغات نامحسوس در توییتر

 

حالا تبلیغات اینستاگرامی برای مخاطبان واضح‌تر شده‌اند و بسیاری از کاربران حتی درصورت ذکر‌نشدن هشتگ‌ها و تلاش برای نامحسوس عمل‌کردن، به تبلیغاتی بودن پست‌ها پی می‌برند. اما شبکه اجتماعی دیگری که این روزها مورد توجه تبلیغ‌دهندگان ایرانی قرار گرفته توییتر است. فضایی کاملا متفاوت که کاربرانش گاهی بیش از آنکه برند را با تحسین و ستایش معرفی کنند با دست‌انداختنش از آن نام می‌برند. حالا هر از گاهی میان هشتگ‌های توییتری نام بعضی از اپلیکیشن‌ها و شرکت‌ها بیش از حد عادی تکرار می‌شود و مخاطبان باهوش می‌توانند تشخیص بدهند که این نام‌ها خودبه‌خود میان توییت‌ها ظاهر نشده‌اند. نام‌هایی که گرچه کاربران در توییت‌هایشان قرار نیست از آنها تعریف و تمجید کنند اما با تکرار اسم‌شان قرار است آنها را به چشم مخاطبان آشناتر کنند. مخاطبانی که در توییتر و تلگرام با این پیام‌ها مواجه می‌شوند و غیرمستقیم بودن بیش از حد آنها تشخیص تبلیغاتی بودن این پست‌ها را بیش از آنچه در اینستاگرام اتفاق می‌افتد، دشوار می‌کند. فعالیتی که از اینستاگرام به توییتر راه پیدا کرده حالا مخاطبان این شبکه اجتماعی را هم در معرض تبلیغات پنهان قرار داده است.

 

  • شبکه‌های اجتماعی در دنیا علیه تبلیغات پنهان

 

هشتگ‌های اجباری برای تأثیرگذارها
سابقه بازاریابی با افراد مشهور در اینترنت به ۱۰سال قبل برمی‌گردد؛ فعالیتی که با بلاگرهای محبوب شروع شد بعدها در شبکه‌های اجتماعی تغییر شکل داد و در اسنپ چت، اینستاگرام و یوتیوب به فعالیتی درآمدزا برای کاربران تبدیل شد که برای شرکت‌ها و برندها هم مقرون به‌صرفه‌تر از تبلیغ در رسانه‌های رسمی است. هر چقدر مخاطبان شبکه‌های اجتماعی افزایش پیدا می‌کنند اهمیت تبلیغات توسط این افراد هم بیشتر می‌شود؛ چرا که تبلیغات همیشه در جایی پیدا می‌شود که افراد بیشتری حضور دارند.

 

در بقیه نقاط دنیا هم تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی بی‌حاشیه نبوده است. بسیاری معتقدند افرادی که مردم زیادی صفحاتشان را دنبال می‌کنند از این طریق به درآمدهایی دست پیدا کرده‌اند که چندان نمی‌شود مطمئن بود بدون فریب به‌دست آمده باشند. بسیاری از مخالفان این نوع تبلیغات دلیل اصلی مخالفت خود را پنهان‌بودن این تبلیغات می‌دانند. هشتگ‌هایی مثل #ad یا #sponsored به این منظور تعریف شده‌اند که در پست‌های تبلیغاتی درج شوند و مخاطبان را از تبلیغاتی بودن پست‌ها مطلع کنند اما واقعیت این است که بسیاری از افراد تأثیرگذار علاقه‌ای به استفاده از این هشتگ‌ها و مشخص‌کردن پست‌های تبلیغاتی ندارند؛ چرا که این کار می‌تواند تأثیرگذاری فعالیت‌شان را کم کند و آنچه را در این پست‌ها مطرح می‌کنند میان لایه‌ای از تردید ببرد. تردید اینکه آیا نظر شخصی خود او هم همین است؟ اتفاقی که باعث شده بسیاری معتقد باشند فعالیت آنها نوعی فریب است؛ چرا که آنچه را در برابر پول منتشر کرده‌اند نظر شخصی و توصیه خود وانمود می‌کنند.

 

گای مارشال، مسئول استراتژی مؤسسه تبلیغاتی بشفول در جواب این سؤال که چرا علاقه به استفاده از هشتگ تبلیغات میان افراد تأثیرگذار وجود ندارد، می‌گوید: وقتی برچسب تبلیغ پای پست اضافه می‌شود تبلیغ دیگر مثل قبل کار نمی‌کند. زمانی که افراد تأثیرگذار بدون ذکر‌کردن تبلیغاتی‌بودن پست از محصولی حرف می‌زدند، در فروش محصول مؤثرتر واقع می‌شدند اما حالا به‌نظر می‌رسد درج تبلیغات در این پست‌ها باعث شده عده بیشتری از تعاملات این افراد با برندها مطلع شوند و دیگر توصیه‌های آنها را جدی نگیرند. او می‌گوید:« چند سال پیش مردم چندان درباره پست‌های تبلیغاتی نمی‌دانستند اما حالا قدرت این پست‌ها کم شده و باورپذیری‌شان کاهش پیدا کرده است». او می‌گوید: دقیقا معلوم نیست که دلیل توجه کمتر به این پست‌ها خستگی مخاطبان از فرم تکراری آنهاست یا اینکه الگوریتم‌های فیس‌بوک و اینستاگرام هم در این مسئله تأثیرگذار بوده است. الگوریتم‌هایی که باعث شده مخاطبان اول پست‌هایی را ببینند که طبق تحلیل سیستم احتمالا به آنها بیشتر علاقه‌مند خواهند بود و دراین میان احتمال بیشتری دارد که تبلیغات از چشم دور بمانند.

 

اینفلوئنسر مارکتینگ یا بازاریابی با افراد تأثیرگذار در شبکه‌های اجتماعی حالا عبارتی شناخته شده در دنیاست. شبکه‌های اجتماعی هم که به اهمیت این نوع بازاریابی پی برده‌اند تمهیداتی می‌اندیشند تا واکنش‌های منفی نسبت به این تبلیغات کاهش پیدا کند. اینستاگرام به‌عنوان بزرگ‌ترین مخالف تبلیغات پنهان در پلتفرم خودش، در تازه‌ترین به‌روز‌رسانی خود امکانی فراهم کرده است که کاربران با درج همکاری اقتصادی در زمان انتشار پست، پست‌های تبلیغاتی را به‌طور کامل از پست‌های عادی متمایز کنند و آنها را در قالب تبلیغ قرار دهند. هرچند همانطور که انتظار می‌رفت همچنان تبلیغات زیادی بدون قرار‌گرفتن در این قالب منتشر می‌شود.

 

نشریه فورچون درباره این موضوع نوشت: تبلیغات افراد تأثیرگذار چالش‌های اخلاقی‌ای برمی‌انگیزد. درحالی‌که مصرف‌کننده فکر می‌کند به صفحه اینستاگرام کسانی نگاه می‌کند که سبک زندگی‌شان را دوست دارد، در واقعیت ممکن است در حال نگاه‌کردن به تبلیغ باشد. در بعضی موارد بازتاب‌های این تبلیغات برای برندها منفی هم بوده. مثل فستیوالی که بسیاری از اینستاگرامرها برایش تبلیغ کردند اما مشخص شد خودشان اصلا در فستیوال شرکت نکرده بودند و این برنامه آن قدر که در تبلیغاتش به‌نظر می‌رسید درخشان و جذاب نبود.

 

بعضی از کشورها قوانینی در این مورد وضع کرده‌اند. کمیسیون فدرال تجارت در آمریکا از کاربرانی که تبلیغ می‌کنند و همینطور از برندها خواسته شفاف کار کنند و همکاری‌شان را به کاربران اعلام کنند اما به‌نظر می‌رسد سرعت تولید این پست‌ها آنقدر زیاد است که همه آنها قابل کنترل و بررسی نیستند.

 

در استرالیا کدهای اخلاقی‌ای که سازمان تبلیغات ملی وضع می‌کند از برندها و افراد تأثیرگذار خواسته که در شبکه‌های اجتماعی محتوای تبلیغاتی را مشخص و کاری کنند که کاملا قابل تشخیص باشد. این قوانین هم شامل پست‌هایی است که برای انتشارشان پول پرداخت شده و هم آنها که در قبال‌شان کالاهای رایگان در اختیار کاربر قرار داده می‌شود؛ چرا که ارسال کالای رایگان هم یکی از روش‌های شرکت‌ها برای ترغیب افراد تأثیرگذار به پست‌کردن درباره آنهاست.

 

سایت مدیاکیکس بازار افراد تأثیرگذار را یک بازار ۱۰میلیارد دلاری در ۵سال آینده پیش‌بینی کرده است. طبق بررسی این سایت، حتی آمار سرچ‌های گوگل هم حاکی از توجه بیشتر به این فعالیت است. در حدود ۶‌ماه جست‌وجو برای عبارت اینفلوئنسر مارکتینگ یا بازاریابی افراد تأثیرگذار از ۵۰۰به ۲۴۰۰مورد رسیده است. این موضوع نشان‌دهنده رشد این بازار با سرعتی بسیار زیاد است؛ رشدی که حتی بحران‌هایی مثل اعتراض کاربران به تبلیغاتی بودن پست‌ها جلودارش نیست و ادامه پیدا می‌کند. با وجود اینکه بسیاری از کاربران حالا به تبلیغاتی‌بودن بعضی پست‌های افراد پرفالوور پی برده‌اند، به‌نظر می‌رسد برخی از آنها آنقدر روایت‌های جذابی ارائه کرده‌اند و رسانه‌های شخصی‌شان را قدرتمند ساخته‌اند که مخاطبانشان را با وجود بعضی نارضایتی‌ها در صفحه‌هایشان نگه داشته‌اند.

منبع: همشهری آنلاین

گردآوری‌شده توسط شبکه پذیرش آگهی

این مطلب را به اشتراک بگذار