ارزیابی عملکرد بازاریابی

ارزیابی عملکرد بازاریابی

اولین تلاش ها برای ارزیابی سلامت فعالیت های بازاریابی مفهوم ممیزی بازاریابی می باشد که در دهه ۱۹۵۰ توسعه یافت. در آن زمان به طور کلی هر کاری برای ارزیابی عملکرد بازاریابی تنها بر سنجش پیامدهای مالی مانند سود، فروش و جریانات نقدی متمرکز بود.

در دهه ۱۹۷۰ روش معمول استفاده از تنها یکی یا تعداد انگشت شماری از سنجش های مالی یا حجم در امتداد مفهوم ممیزی بازاریابی؛ به دیدگاه چند بعدی عملکرد بازاریابی تغییر نمود. در طول دهه ۱۹۸۰ روند تکامل پژوهش ها به سمت تمرکز بر معیارهای غیرمالی مانند سهم بازار، رضایت مشتری و وفاداری، نام تجاری به عنوان عوامل میانجی بین ورودی های بازاریابی و خروجی مالی سوق داده شد.

مدل های ارزیابی عملکرد بازاریابی طراحی می‌شوند تا به شرکت ها در رسیدن به اهداف آنها کمک نمایند. ارزیابی عملکرد بازاریابی همواره یک موضوع قابل اعتنا برای مدیران شرکت ها و پژوهشگران بوده است ومطالعات متعددی در این زمینه صورت گرفته است. در این مطالعه، سنجه‌های مدیریت عملکرد در تحقیقات و تئوری‌های ارائه شده پیشین مورد بررسی تحلیلی و مقایسه‌ای قرار گرفته است. براین اساس یک چارچوب مبتنی بر سه معیار ارتقای فروش، مدیریت بازار و افزایش سهم بازار ارائه شده است.

ارزیابی عملکرد بازاریابی به چشم یک عمل تجملی یا از روی علاقه و تفنن و یا حتی یک گزینه دیده نمی‌شود، بلکه ضرورت است. به رغم اهمیت ارزیابی عملکرد تجاری، مطالعات اندکی، به طور جامع، به معیار های مورد استفاده برای ارزیابی عملکرد بازاریابی پرداخته اند و اکثر مطالعات به صورت پراکنده به این موضوع پرداخته اند. دلایل آن عبارت است از: پیچیدگی آثار ریشه ای کوتاه مدت نسبت به آثار بلند مشکلات سنجش ارزش برند و شاید توجه بیش از حد مدیریت کسب و کار به معیار های مالی. از سوی دیگر، به دلیل محرمانه بودن اطلاعات عملکرد بازاریابی، هیچ شرکتی حاضر به ارائه اطلاعات خود در این زمینه نیست و در ادبیات شاهد هستیم که مطالعات قوی و معتبری در زمینه وضعیت عملکرد بازاریابی در یک صنعت یا سازمان خاص وجود ندارد.

مدل هایی در رابطه با عملکرد بازاریابی

بوناما و کلارک (۱۹۸۸): این مدل تلاشی آشکار برای تلفیق اثربخشی و کارایی در ارزیابی عملکرد بازاریابی می باشد. این فرض که کارکرد بازاریابی خوب نتیجه تعاملات بین ساختارها برای اجرای برنامه ها و توانایی های اجراکنندگان آنها می باشد. ساختارها و قابلیت ها به نوبه خود توسط محیط بیرونی و استراتژی شرکت تحت تأثیر قرار می گیرند. نتایج بر اساس رضایت مدیریت ارزیابی می شوند که یک مبنای ذهنی می باشد. بعلاوه آنها تنها در سطح برنامه ها ارزیابی می شوند.

کلارک (۱۹۹۹): این کار نگرش تاریخی به عملکرد بازاریابی را منعکس می کند. آن بیان می کند که بازاریابی به سنجه های کمتر و درک بیشتر ارتباط بین آنها نیاز دارد. آن همچنین برخی ارتباطات بین سنجه های کلیدی را به عنوان فرض مطرح می کند (مانند بازار محوری، رضایت مشتری، وفاداری و brand equity). اما یک مدل منسجم پیشنهاد نمی دهد. با این حال آن در نمایش توالی مطلوب زمان ارزیابی عملکرد بازاریابی بسیار سودمند است: ورودی بازاریابی- خروجی بازار- خروجی مالی.

آمبلر و کوکیناکی (۲۰۰۲): این مدل ارزیابی عملکرد بازاریابی شامل ابعاد نوآوری، نگرش ها و رفتار مصرف کننده، مشتری، بازار رقابتی و مالی تعریف می نماید. بنابراین صرفاً بر خروجی ها متمرکز است و دیگر عناصر زنجیره عملکرد را نادیده می گیرد.

وودبام (۲۰۰۶): مدل بازگشت سرمایه گذاری بازاریابی برای ارتباط دادن بازاریابی با تولید سود سازمان به جای ارزیابی بازاریابی صرفاً با خود بازاریابی پیشنهاد می دهد. این مدل با شاخص های مالی آغاز شده و روی وظایفی که در فرایند بازاریابی استراتژیک درگیرند، کار می کند. در هر مرحله از چارچوب آن انتخاب سنجه های مناسب ضرورت دارد.

براساس ادبیات پژوهش و مطالعات کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۴)؛ دبلیو ورهیس و هارکر (۲۰۰۰) در این مطالعه سنجه های عملکرد بازاریابی را میزان ارتقای فروش، سهم بازار و مدیریت بازار انتخاب شدند.

لینک منبع

گردآوری‌شده توسط شبکه پذیرش آگهی

این مطلب را به اشتراک بگذار