اگر اطلاع داشتن در رابطه باشخصیت و فاکتورهای مرتبط با آن برای بازاریابان اهمیت داشته باشد، پس اصلاً شخصیت چیست؟ بر اساس یکی از تعاریف شخصیت یعنی: “تمام خصوصیات درونی و رفتارهایی که یک فرد را تبدیل به یک موجود منحصربه‌فرد می‌کند.” البته تعاریف بسیار زیادی دراین‌باره وجود دارد، اما برآیند همه آن‌ها می‌شود تمام ویژگی‌هایی که منجر به منحصربه‌فرد شدن یک نفر می‌شود.
به‌عبارت‌دیگر مواردی مرتبط با چشگونه به نظر رسیدن ما در نظر دیگران است که از طریق ارث و تجربیات شخصی به ما منتقل می‌شود.
برخی از مثال‌ها از خصوصیات شخصیتی تأثیرگذار که انسان‌ها دارای آن‌ها هستند، عبارتند از: اعتمادبه‌نفس (یا عدم داشتن اعتمادبه‌نفس)، فردگرایی، دوستی و دوستانه بودن، وظیفه‌شناسی، اعتیاد به کار، اجبار، توافق، سازگاری، جاه‌طلبی، دگماتیسم، اقتدارگرایی، درون‌گرایی، برون گرایی، پرخاشگری، رقابت، و غیره.
اکثر بازاریابان چیزی را که به‌عنوان ارتباطی بین شخصیت و رفتار خرید مصرف‌کننده می‌بینند، موردبررسی و مطالعه قرار می‌دهند. به همین دلیل، محصولات اغلب باهدف داشتن یک “شخصیت برند” که بازاریابان تصور می‌کنند با خصوصیات اولیه‌ای که آن‌ها بهترین خصوصیات برای خریداری شدن توسط مصرف‌کننده تشخیص داده‌اند، تهیه و تولید می‌شوند.
سپس از طریق تبلیغات و ارتباطات بازاریابی سعی بر این است که این محصولات تولیدشده به مصرف‌کنندگان معرفی شوند. این بازاریابان اعتقاددارند که این خصوصیات شخصیتی تأثیرگذار مطالعه شده بر چگونگی خریداری شدن محصولات و خدمات و البته چگونگی و زمان مصرف شدن آن‌ها توسط مصرف‌کنندگان تأثیرگذار است. این موضوع حتی در فضای آنلاین هم صادق است و ابزارهایی برای ردیابی اطلاعاتی که کاربران در بازدید از وب‌سایت‌های مختلف از خود بجای می‌گذارند، وجود دارد، ازجمله کوکی‌های ردیاب.
خصوصیات شخصیتی تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کننده
عوامل شخصیتی مرتبط
شخصیت و دیگر عوامل مرتبط با آن بر چگونگی رفتار انسان‌ها تأثیرگذار بوده و مصرف‌کنندگان و خریداران از این موضوع استثناء نیستند. به‌عنوان مصرف‌کننده، ما نه‌تنها تمایل به خرید کالاها و اقلامی داریم که به آن‌ها نیاز داریم، بلکه تمایل به خرید کالاهایی داریم که تصور می‌کنیم هماهنگ باشخصیت و درواقع برداشت ما از شخصیت خودمان است. به‌عبارت‌دیگر چون برداشتی خاص از شخصیت وجودی خودداریم، فراتر از موضوع نیاز احساس می‌کنیم که باید همواره کالاهای خاصی را در اختیار داشته باشیم.
بازاریابان عمدتاً بر این اعتقاد هستند که مصرف‌کنندگان در پی خرید محصول و کالاهایی هستند که با خصوصیات شخصیتی تأثیرگذار آن‌ها ارتباط مستقیم دارد. بنابراین همواره در فعالیت‌ها و تبلیغات خود سعی در منطبق ساختن تصویر محصولات خود با تصاویری دارند که بر اساس مطالعات و بررسی اطلاعات حاصل‌شده از رفتار مشتریان به‌دست‌آمده است.
در رابطه این موارد به شخصیت و خصوصیات سبک زندگی خودتان بیندیشید. هرچند وقت یک‌بار شاهد تأثیرگذاری این خصوصیات از قبیل ویژگی‌های شخصی، سبک زندگی، طبقه اجتماعی، گروه‌های مرجع و … بر خریدهای خودتان هستید؟
سبک زندگی
سبک زندگی شما الگوی ثابت زندگی شماست و شخصیت شما بر چگونگی زندگی و موارد مهم در زندگی شما تأثیر می‌گذارد. سبک زندگی شما، شخصیت، باورها، ارزش‌ها، اعتقادات، چالش‌ها، عادات مصرف و کلاً نگاه شما به زندگی را شکل می‌دهد.
هویت اجتماعی
اکثر بازاریابان از این حقیقت آگاه هستند (یا بهتر است بگوییم باید آگاه باشند) که روابط اجتماعی برای ما مهم است و به همین دلیل است که همواره سعی می‌کنند تا بدانند خریداران از چه کسانی الگو می‌گیرند، رهبران فکری آن‌ها چه کسانی هستند تا از آن‌ها برای برنامه‌ریزی‌های خود و فروش محصولات خودشان استفاده کنند. یکی از این روش‌ها پرداخت دستمزد به این افراد برای تبلیغ کردن این دست از کالاها و محصولات است که کاری بسیار خطرناک و دارای ریسک است، چراکه رفتار انسان به‌طورکلی در شرایط مختلف قابل پیش‌بینی نیست. چراکه اگر رفتار بدی در آن لحظه از خود نشان دهند، این رفتار تأثیر مستقیمی بر روی آن محصول خواهد داشت.
روابط اجتماعی ما متأثر از شخصیت ما است و البته عکس این موضوع هم صادق است. به‌عنوان مصرف‌کننده، خواسته‌ها، علاقه ما برای یادگیری، انگیزه‌ها و . . . تحت تأثیر روابط و تعامل ما با دیگران است. ما به دوستان خود، اعضای خانواده، همسایگان، افرادی که اعتماد می‌کنیم و گروه‌های مرجعی که بر طرز فکر و رفتار ما تأثیر می‌گذارند توجه داریم و تمام این موارد کوچک و بزرگ است که رفتار خرید ما را به‌عنوان مصرف‌کننده مشخص می‌کند.
ادامه دارد . . .
