چطور تبلیغات محیطی بیلبوردها ورد زبان همه می‌شوند؟

در این مطلب می‌خواهم دو نمونه از تبلیغات محیطی بیلبوردها ی موفق داخلی و خارجی را در کنار هم بررسی کنیم و با اشاره به نکات مختلف به عوامل موفقیت آن‌ها پی ببریم. پروژه اول کمپین “گالری جهانی iphone 6 ” و پروژه دوم کمپین فرهنگی “نگارخانه‌ای به وسعت یک شهر ” است. این دو کمپین در کانسپت اولیه‌شان شباهت‌هایی را دارند که مقایسه آ‌نها در کنار هم برای ساخت تبلیغات اثر گذار خالی از لطف نیست.

تبلیغات محیطی بیلبوردها

پروژه اول(World gallery):

“World Gallery” یکی از پروژه‌های شرکت اپل است که در‌آن یک گالری به وسعت جهان برپا می‌شود و مردم با قدم زدن در خیابان‌های شهرشان با این گالری مواجه می‌شوند. برای اجرای این طرح، چندی پیش اپل‌ از سراسر جهان، اقدام به انتخاب عکس‌هایی کرد که توسط گوشی iphone 6 گرفته شده‌بود. سپس این عکس‌ها را در ۷۰ شهرستان، در ۲۴ کشور جهان، در رسانه‌های چاپی به چاپ رساند. بدین‌ترتیب مجله‌های کوچک و بزرگ، سیمای شهر‌ها، تابلوهای تبلیغاتی در آسمان خراش‌ها، ایستگاه‌های اتوبوس و ایستگاه‌های قطار با این عکس‌ها تزیین شدند.

adforum.com خلاصه‌ای از اجرای کمپین World Gallery را به خوبی به تصویر می‌کشد.

هدف کمپین World Gallery:

این کمپین با پیام کلی “آیفون محبوب‌ترین دوربین جهان” دست به تبلیغات گسترده چاپی زد و با چاپ‌ عکس‌هایی که با خود گوشی گرفته شده بود، آن‌هم در قطع بسیار بزرگ شهری، کیفیت دوربین خود را به رخ کشید و دراین بین قصد داشت مشارکت مردمی را در اجرای این کمپین در سطح جهان گسترش دهد.

چالش‌های پیش رو:

– شرکت اپل نیاز داشت برای نشان دادن کیفیت بسیار عالی دوربین عکاسی iphone حرفی تاثیرگذار در دنیای تبلیغات بزند آن هم درست در زمانی که دوربین‌های حرفه‌ای کار خود را به عنوان رقیب، به خوبی انجام می‌دادند.

-به طور کلی آیفون چند گروه مخاطب را هدف قرار داده و چالش بزرگش این بود که تبلیغاتش همه مخاطبان را پوشش دهد:

*گروه اول؛ کسانی که عکاسی را به خوبی بلدند اما دسترسی به دوربین‌های DSLR برایشان سخت است.

*گروه دوم؛ کسانی هستند که عکاسی را یک امر سخت و تخصصی به حساب می‌آورند و از ترس این تخصص، به سمت عکاسی نمی‌روند.

*گروه سوم؛ مردم عادی علاقمند به عکاسی که روزانه خاطرات خود را ثبت می‌کنند.

*گروه چهارم؛ عکاسان حرفه‌ای هستند که در بعضی مواقع حوصله حمل دوربین‌های سنگین خود را ندارند.

– این شرکت نیاز داشت که در باب تبلیغات کیفیت دوربین‌های خود حرف تکراری نزند.

آنالیز ایده کمپین:

1-در این مجموعه، آثاری از عکس‌های مردم عادی، عکاسان آماتور و حرفه‌ای همه در کنار هم انتخاب شدند و در قطع‌های بسیار بزرگ شهری و بیلبوردهای مختلف به چاپ رسیدند. به همین دلیل اجرای طرح، همه گروه‌های مخاطب را به خوبی پوشش داد.

2-شرکت اپل برای ترغیب عکاسی در افراد عادی، با نشان‌دادن عکس‌های شگفت‌انگیز قصد داشت به کاربرانش یاد بدهد برای عکاسی از جهان اطراف خود الهام بگیرند.

3-ترکیب فعالیت‌های مجازی و  آنلاین با ترکیب رسانه‌های چاپی به رشد این ایده بسیار کمک کرد. یعنی ابتدا این ایده در شبکه‌های اجتماعی و فضای آنلاین متولد شد و در بیلبوردها و رسانه‌های چاپی قدرت اثربخشی عجیبی به خود گرفت.

4-مشارکت مردمی به دلیل رقابت برای ثبت آثارشان بر در رو دیوار شهر به عنوان یک اثر هنری برای این کمپین امری شگفت آور بود.

5-انتخاب موضوع زندگی روزمره برای عکس‌ها، احساسات مردم را تحریک می کرد، در نتیجه توجه آن‌ها به خوبی جلب می‌شد.

پروژه دوم(نگارخانه‌ای به وسعت یک شهر):

طرح  “نگارخانه‌ای به وسعت یک شهر” طرحی بود که از ۱۵ تا ۲۶ اردیبهشت ماه سال جاری در تهران به اجرا درآمد و بیش از ۷۰۰ اثر از  هنرمندان ایرانی و خارجی از دوره‌های مختلف هنری، با حمایت شهرداری تهران به روی ۱۶۰۰ بیلبورد و سازه تبلیغاتی به‌نمایش گذاشته شد. این طرح  توسط سعید شهلاپور از هنرمندان پیشکسوت، ایده‌پردازی شد و شرکت “فرادید هنر” اجرای آن را به عهده‌گرفت.

هدف کمپین

هدف این گالری رو باز به وسعت یک شهر، زیباسازی سیمای شهری، آموزش، ترویج فرهنگ موزه و گالری گردی بود.

چالش‌های پیش‌رو:

1-به دلیل مغشوش بودن چهره تهران از لحاظ بصری، برای زیبا سازی و الحاق عناصر رفتاری هوشمندانه نیاز بود زیرا که با بالا بودن آلودگی بصری در سیمای شهر، هر جای آن حتی برای اضافه کردن المان‌های زیبا دست‌کاری می‌شد، نه تنها زیبایی اتفاق نمی‌افتاد بلکه اوضاع را شلوغ‌تر می‌کرد.

2-فرهنگ موزه و گالری‌گردی در بین مردم تهران بسیار کم‌رنگ بود.

آنالیز کمپین:

1-کار با سرعت اجرا شده‌بود به همین علت نواقصی را با خود به همراه داشت.

2-سرعت عبور افراد از کنار این بیلبورد‌ها در نظر گرفته نشده‌بود زیرا که نوشته‌های توضیحات تابلو‌ها بسیار ریز بود و این خطر تصادف عابران سواره و پیاده را بالا می‌برد پس هدف آموزش کمپین به خوبی اتفاق نمی‌افتاد.

3-چه اثری در کجا و با چه مقیاسی و چگونه به نمایش درآید؟ مسائلی بود که با سرعت عبور مخاطبان شهری تطابق ضعیفی داشت.

4-در آثار انتخابی شاهد خوش نویسی، کاشی کاری، فرش، آثار معماری و نقاشی‌های دوران و سبک‌های مختلف بودیم به همین دلیل، بیینده نمی‌توانست یک هدف، سبک و یا مکتب خاصی را در سری آثار به نمایش گذاشته شده تعقیب کند و با دنبال کردن آن‌ها به موضوع یا رفتار خاصی پی‌ببرد.

5-تنوع آثار حجم اطلاعاتی که به بیننده داده می‌شد بالا بود و این موضوع انتظاری در ذهن مخاطب ایجاد نمی‌کرد. برای مثال اگر در یک دوره گالری فقط سقف‌های سنتی ایرانی بررسی می‌شد حافظه مخاطب در مقام مقایسه قرار می‌گرفت و با دیدن تفاوت‌ها و شباهت‌ها، آن‌ها را بهتر به خاطر می‌سپرد.این موضوع “تنوع” سریالی بودن، دنبال کردن و اثربخشی ایده را بسیار کم‌رنگ می‌کرد.

6-این طرح برای ادامه پتانسیل‌های خوبی را دارد. اگر دسته‌بندی‌های خوبی صورت بگیرد هنرمندی یا موضوع خاصی دنبال شود شاید هنرمندان را به معرفی آثارشان بر روی بیلبوردهای شهر تشویق کند و این جریان فکری یک گالری واقعی می‌شود. افراد برای نمایش آثارشان به این وسعت به وجد می‌آیند.

7-این ایده در ذهن افراد جایگاهی را برای تبلیغ کالاهای فرهنگی باز می‌کند.

8-با این ایده، تهران در دنیا چهره فرنگی پیدا می‌کند که در رسانه‌های خارجی و داخلی بازتاب خوبی از خود به جای ‌می‌گذارد و در مدتی کوتاه بسیاری از خبرگزاری‌ها، بیلبورد‌های تهران را تیتر خبر‌های خودمی‌کنند:

*روزنامه “میدل ایست” از “نگارخانه‌ای به وسعت یک شهر” به عنوان یک انقلاب فرهنگی یاد کرد و در ادامه گفت؛ تهران با “ماتیس” و “ون گوگ” به یک انقلاب فرهنگی رسید.

*روزنامه نیویورک تایمز به قالیباف شهردار تهران لقب ” حامی هنر” را داد.

*به نقل از خبرگزاری‌ فرانسه، تهران به یک نمایشگاه عظیم روباز تبدیل شده است.

*“گاردین” هم تغییر یک شبه‌ تهران را شگفت‌انگیز برشمرد و اذعان کرد که این طرح باید به الگویی برای دیگر کشورها تبدیل شود.

9-نیت این قضیه که تمامیت‌خواهی کالاهای مصرفی یک هفته صرف فرهنگ شود حس خوبی را در مخاطب شهری ایجاد می‌کرد.

10-از دیگر نواقص اجرای طرح، عدم نوشتن نام عکاسان آثار معماری بر روی بیلبوردها بود و این خوانش‌ها و برداشت‌های بدی در جامعه هنری با خود به همراه آورد.

11-آثاری که در سایز کوچک‌تری از بیلبوردها برای مثال روی پل‌های عابرهای پیاده به چاپ رسید از دور به یک سری لکه های رنگ تبدیل شد و این از جذابیت بصری پروژه می‌کاست.

مقایسه این دو کمپین:

1-اپل با چاپ آثار افراد به صورت رندم، گالری جهانی خود را از حال و هوای ویترین به یک مشارکت مردمی تبدیل کرد و این رفتار یک طرفه را که همیشه افراد خالق آثار را تحسین و تمجید می‌کنند، به یک رفتار دو طرفه تغییر می‌دهد و  اثر هر فردی می‌تواند در جایگاه یک خالق بزرگ، دیده شود. اما پروژه نگارخانه تهران افراد را به تماشای آثار، بدون در نظر گرفتن سلیقه  و علاقه به سبک و یا نوع هنر مجبور  می‌کرد.

2-تصور کنید همانطور که در خیابان‌های شهر قدم می‌زنید بر روی یکی از بلندترین ساختمان‌های شهر عکسی که شما آن را گرفته‌اید، با نام خود ببینید چه حسی به شما دست می‌دهد؟ انگار هنرمندی هستید که یک میدان یا یک خیابان به نام شما ثبت شده‌است. پس “World Gallery ” به مشارکت مردمی بیشتر فکر کرده است زیرا که افراد عام و یا حتی حرفه‌ای به دیدن آثار خودشان و دوستانشان بیشتر از دیدن یک اثر هنری در قرن ۱۳ واکنش نشان می‌دهند و این امر خیلی بدیهی است چرا که ثبت اثر شخصی و شهرت، از تمجید آثار بزرگان برای هر کسی لذت‌بخش‌تر و با یک طعم موفقیت همراه است. اما پروژه نگارخانه حتی در جایی فراموش می‌کند نام عکاس را زیر عکس‌ها ثبت کند و یا معرفی آثار در یک فونت ریز اجرا می‌کند.

3-اپل فکر همه جا را می‌کند آثار عکاسان حرفه‌ای را چاشنی مجموعه‌اش می‌کند تا جذابیت این آثار همه را درگیر کمپین خود کند و به آن‌ها بگوید برای ثبت یک اثر هنری تنها ابزارلازم برای عکاسی چشم انسان است و بدین ترتیب هنر عکاسی را برای همه آسان تعریف می‌کند. اما پروژه نگارخانه سطح سواد بصری قشر عام را در نظر نمی‌گیرد و آثاری که نیاز به شناخت بیشتری از فلسفه و تاریخ هنر دارند، خوراک ذهنی می‌کند و مخاطب را در جایگاه ضعف و ندانستن قرار می‌دهد.

4-تمامی عکس‌های انتخابی کمپین آیفون ۶ غیر سفارشی هستند و به سادگی در فضای آنلاین جستجو شده‌اند. اپل از طریق ده ها هزار عکس موجود جستجویی در سطح جهانی می‌کند و گروه متنوعی از مردم با ملیت، سن، رشته‎های حرفه‌ای، فرهنگ‌ها و تجربه عکاسی را در مجموعه خود قرار می‌دهد و با ایجاد یک نمایشگاه، لحظات روزمره زندگی مردم جهان را به تصویر می‌کشد.

5-اپل با نمونه عکس‌هایش طیف وسیعی از فرهنگ‌ها، مناطق و پس زمینه فکری را مخاطب قرار می‌دهد و بحث “عکاسی روزمره” را در تبلیغاتش جا می‌اندازد. این گالری جهانی در تلاش است که روح اپل را در همه جهان گسترده کند به طوری که شما حس کنید که اپل در همه جای دنیا قابل دسترس‌ترین تکنولوژی است. بدین‌ترتیب افراد با دیدن شاهکارهای عکاسی با گوشی iphone 6 الهام می‌گیرند و انگیزه عجیبی برای ثبت اثر پیدا می‌کنند. اما در مواجهه با پروژه نگارخانه‌ آیا به این سؤال فکر شده که بیننده بعد از دیدن این آثار باید چه رفتاری از خود نشان دهد؟ در پاسخ به این سؤال باید گفت؛ تبلیغات و پشتیبانی‌های آنلاینی که در World Gallery اتفاق می‌افتد به خوبی به این سؤال پاسخ می‌دهند و وجد وشعف مخاطبان را به خوبی هدایت می‌کند. این کمپین کاربران آنلاین را وارد دنیای واقعی می‌کند و با یک ترکیب بی نظیر تبلیغات آنلاین و آفلاین، به موفقیت چشم‌گیری می‌رسد به طوری که رشد عکاسی مردم با آیفون باورنکردنی می‌شود. این گالری جهانی مزایای محصول را با احساسات انسانی تعریف می‌کند و به راحتی یک جایگزین محبوب برای دوربین های DSLR برای بسیاری از مردم می‌شود.

6-اپل کاملاً به اهداف خود نزدیک می‌شود ولی نگارخانه‌ای به وسعت یک شهر نمی‌تواند مشارکت مردمی را بالا ببرد زیرا که اصلاً به بُعد آنلاین و فضاهای مجازی فکر نکرده‌است. در صورتی که کانسپت این دو پروژه بسیار به هم نزدیک است. در کل پروژه نگارخانه پشتیبانی‌ای برای گسترده شدن ندارد.