چاپ آگهی در روزنامه های کثیر الانتشار ۴۴۱۹۵۰۰۰-۰۲۱

سواد تبلیغاتی چیست؟ (بخش اول)

سواد تبلیغاتی چیست؟ (بخش اول)

سواد تبلیغاتی را می­‌توان از سه نقطه نظر آموزش و پژوهش رسانه، مصرف­‌کننده و از دیدگاه ارتباط‌ ­گر مورد بررسی قرار داد.

تبلیغات بخش مهمی از زندگی روزمره در جامعه غربی دوره معاصر است. بازاریابی و پیام­‌های تبلیغاتی بیش از پیش زندگی مصرف کنندگان را اشباع کرده است. برای درک و تفسیر این پیام ها و بازنمایی­‌های بصری، مصرف­ کنندگان به مهارت­‌های سواد تبلیغاتی (یعنی، توانایی شناخت، ارزیابی و درک تبلیغات و دیگر پیام­‌های تجاری) نیاز دارند.

با توجه به اهمیت مبرهن سواد رسانه‌­ای و آموزش رسانه، تعجب آور است که چرا پژوهش کمی به بعد تبلیغات پرداخته است. به طور کلی تبلیغات معمولاً در چارچوب سواد رسانه ­ای مطرح می­ شود. بسیاری از متون سواد رسانه‌­ای تبلیغات را به عنوان بخشی از سواد رسانه ­ای معرفی می‌­کنند. پژوهشی در زمینه مصرف کنندگان فرهیخته تبلیغات وجود دارد، با این حال در کل مفهوم سازی و الگوسازی سواد تبلیغاتی فراتر از گام­‌های ابتدایش به پیش نرفته است.

کاملاً بدیهی است که مفهوم سواد تبلیغاتی مستلزم واکاوی و توسعه بیشتر است. مقاله حاضر درصدد توسعه یک الگوی سواد تبلیغاتی است و هدف آن مفهوم­ سازی پدیده سواد تبلیغاتی و ارائه دیدگاه­‌های جدید برای حمایت از پژوهش­‌های بیشتر در رشته سواد رسانه­‌ای است. پیچیدگی نظری مبتنی بر تحلیل کلی از سنت فکری مطالعات ارتباطی و نشانه­‌شناختی بر تبلیغات ناشی می­ شود. این مقاله، معنای سواد تبلیغاتی را کشف و دیدگاه‌­های مختلف را شناسایی می­‌کند، و به طور خاص به دنبال پاسخ به سؤالات زیر است:

– سواد تبلیغاتی چیست؟

– چگونه می‌­توان سواد تبلیغاتی را مدل سازی کرد؟

ما با این دیدگاه شروع می­‌کنیم که چگونه مفهوم سواد در جامعه رسانه‌­ای تغییر کرده است. این بحث با ارائه الگوی پیشنهادی سواد تبلیغاتی و ابعاد آن ادامه می ­یابد. سرانجام، با بحثی درباره معانی سواد تبلیغاتی در ارتباطات بازاریابی و با کاربست طراحی تبلیغات و ارتباطات بصری نتیجه­‌گیری می­‌کند.

سواد پویا جامعه رسانه­‌ای

گرچه موضوع اصلی ما در این مقاله تبلیغات است، با این حال ضروری است که مختصری از سنت فکری سواد بحث کنیم و بفهمیم که چگونه مفاهیم با هم در ارتباط هستند. در گذشته، سواد به مثابه توانایی خواندن و فهمیدن معانی مکتوبات و کلمات چاپی درک می‌­شد. در یک تعریف وسیع­‌تر، سواد شامل مهارت­‌های تولید متون، گاهی حتی مهارت­‌های حسابی و دانش فرهنگی می­‌شد. با گسترش مفهوم سواد، معانی سنتی موضوع خواندن نیز تغییر کرده است. در کاربرد روزانه، مفهوم متن به متون نوشتاری، دلالت بر مطالب عینی، نظیر جوهر بر روی صفحه یک کتاب یا مجله اشاره می­ کند. مفهوم متون نوشتاری سواد گسترش یافته و شامل اشکال دیگری از ارتباطات می­ شود، همگام با آن مفهوم متن نیز تغییر کرده است.

در تحلیل نشانه­ شناختی معانی، متن اشاره به مطالب عینی می­ کند که می ­توان آن را به هر شکلی و با هر رسانه­ ای بیان کرد. آن ممکن است نوشته در فیلم تبلیغاتی، گفتگو، نقش ­آفرینی، آهنگ، طرح، انیمیشن باشد.

سواد رسانه­ ای

جامعه رسانه­ ای یک تکثر و تنوع پویایی از اشکال ارتباطات به نظر می­ رسد و سواد دیگر صرفاً به مهارت­ های تفسیر ارتباطات نوشتاری اشاره نمی­ کند. سواد رسانه­ ای به توانایی خواندن و تحلیل انتقادی اشکال و معانی مختلف بازنمایی رسانه اشاره می­ کند. توسعه سواد رسانه ­ای شخصی با واقع انگاشتن این موضوع شروع می ­شود که ما در زندگی روزمره هزاران پیام دریافت می­ کنیم که می ­تواند بر عقاید، نگرش، ارزش و رفتار ما تأثیر بگذارد. تبلیغات معنای فرهنگی زیادی دارد. از یک سو آن واقعیت پیرامون ما را بازنمایی می‌کند و از سوی دیگر شیوه برداشت مردم از واقعیت را تغییر می‌­دهد.

پس سواد را چگونه تعریف کنیم؟ در یک رویکرد نظری، سواد مفهوم عامی است که شامل اشکال مختلف خواندن و تفسیر می­ شود. در عمل، سواد عبارت است از توانایی شخصی برای فهم انواع مختلف نظام­‌های نشانه­‌ای و نمادی و همچنین توانایی تولید انواع مختلف پیام­ ها با کاربرد این نظام­‌های نمادی.

تفاوت سواد رسانه­‌ای و سواد تبلیغاتی

رشد و توسعه فرهنگ رسانه­ ای، جامعه­‌ای ایجاد کرده است که مردم نیازمند مهارت­‌های پیشرفته سواد رسانه­ ای و سواد بصری هستند. مفاهیم سواد رسانه­‌ای و سواد تبلیغاتی از این فرضیه ناشی می­ شود؛ برای تفسیر نظام­‌های نمادی در جامعه رسانه‌­ای، مردم باید حداقلی از مهارت­ های سواد در نظام نمادین داشته باشند. کرس و لیوون بر مبنای مطالعات نشانه­ شناختی بر ارتباطات بصری پیشنهاد می کنند که گرچه اشکال مختلف بازنمایی و ارتباطات به هم وابسته هستند، آنها ممکن است شامل اشکال متمایزی از شیوه‌­های تولید معانی باشند.

تبلیغات شکل خاصی از ارتباطات است. تفسیر و فهم تبلیغات مستلزم مهارت­‌های سوادی خاصی است که متفاوت از مهارت‌‌های تولید و خواندن اشکال نمادین ارتباطات است. گرچه در برداشت­‌مان از سواد تبلیغاتی از مفهوم سواد رسانه­‌ای استفاده نمی­‌کنیم، به طور خاص سواد تبلیغاتی یک بخش مهمی از سواد رسانه­‌ای است. با این حال، سواد تبلیغاتی در برابر مفاهیم مختلفی از سواد رسانه‌­ای بررسی می­‌شود و ویژگی­‌های متمایز آن عنوان می­‌شود. مباحث زیر به این ویژگی­‌ها در پرتو الگوی سواد تبلیغاتی می­‌پردازد.

الگوی سواد تبلیغاتی

یک روش برای شفاف سازی و فهم معنای سواد تبلیغاتی، مدل­‌سازی ابعاد مختلف آن است. در ادامه سواد تبلیغاتی بر حسب توانایی مصرف‌­کننده در فهم تبلیغات و شناخت انواع مختلف پدیده تجاری در رسانه مورد بحث قرار می­‌گیرد. در تعریف معنای سواد تبلیغاتی، آن را نه تنها به عنوان یک پدیده، بلکه به عنوان یک مفهوم در نظر می­‌گیریم. با این حال، لازم است یک تعریفی از مفهوم تبلیغات ارائه کنیم. بدیهی است که بازاندیشی جدّی مستلزم این است که چگونه می توان مفهوم تبلیغات را روزآمد کرد. خیلی سخت است تا یک مفهوم ­سازی بدون ابهامی از تبلیغات ارائه کنیم. به لحاظ واژه شناسی، مشکل است مفاهیمی نظیر تبلیغات، ارتباطات بازاریابی، ارتباطات تبلیغاتی یا ارتباطات مشارکتی را از هم متمایز کنیم.

مصرف­‌کنندگان معمولاً همه پیام‌­های تجاری را به مثابه «تبلیغات» در نظر می­ گیرند، در حالی که اساتید، پژوهشگران و نیز کارشناسان تبلیغات سعی می­ کنند تعریفی ارائه کنند که متمایز از دیگر اشکال ارتباطات باشد. ریچارد و کوران (2002) تعاریف تبلیغات را تحلیل کرده‌­اند و در نهایت اصطلاح «ارتباطات بازاریابی» را پیشنهاد کرده‌­اند. آندرو ورنیک جامعه شناس(1991) اصطلاح «آگهی» را پیشنهاد می‌­کند، بدین معنا که تبلیغات و قواعد اجتماعی آن در اشکال وسیع­ تر و عمومی­ تر درک می­‌شود.

تعریف مطلق از تبلیغات

به طور کلی، تبلیغات را می­‌توان به مثابه تبلیغات طراحی­‌شده، هدفمند و رسانه‌­ای تعریف کرد. اگر یک تعریف مطلق از تبلیغات به چندین استثناء توصیفی ارائه کنیم، این مفهوم هم کارکرد تفسیری و هم قدرت تحلیلی­‌اش را از دست خواهد داد. پدیده تبلیغات در حال تغییر مداوم است و این که آیا این مفهوم باید به صورت مجزا با کاربرد تعاریف صریح مطالعه شود که پدیده را از جهات مختلف به نمایش می­‌گذارد.

الگوی سواد تبلیغاتی گستره­ ای از راهبردهای تفسیری فراهم می­‌سازد که توجه ما را به ابعاد و جنبه­‌های خاص تبلیغات جلب می­ کند. سواد تبلیغاتی به چهار بعد تقسیم می­‌شود:

سواد اطلاعاتی، سواد هنری، سواد بلاغی و سواد تبلیغی.

جدول 1، الگو و ابعاد سواد تبلیغاتی

سواد سواد اطلاعاتی    سواد هنری سواد بلاغی      سواد تبلیغی
نقطه متمرکز منابع اطلاعات و دانش   هنرها، طراحی و سرگرمی   معانی و فنون اقناع      کارکردهای تجاری و مشارکت مالی در رسانه
چه چیزی تحلیل می‌شود؟ توانایی کاربرد منابع مختلف اطلاعاتی و ارزیابی صحت اطلاعات درک اشکال و اصطلاحات سمعی و بصری و همچنین سبک‌ها، روایت‎ها و منابع   فهم راهبردها، اهداف و گروه‎های هدف بازاریابی درک منطق سرمایه گذاری تولید، متون رسانه‌ای، حامیان مالی و تبلیغات

حالا برآنیم الگوی تبلیغات را به عنوان یک چارچوب عمومی منبع ارائه و به طور همزمان، ابعاد چهارگانه سواد تبلیغاتی را بر حسب صحت توصیف ­کنیم.

سواد اطلاعاتی

همه اطلاعاتی که ما امروزه دریافت می­‌کنیم به صورت واسطه­‌ای است. سواد اطلاعاتی بخشی از فرایند یادگیری اطلاعات است. سواد اطلاعاتی عبارت است از توانایی دستیابی به اطلاعات از طریق رسانه و قضاوت درمورد صحت آن.

یکی از اهداف تبلیغات ارائه اطلاعات به مصرف­‌کننده است؛ در واقع در مراحل ابتدایی تبلیغات، این امر مهمترین هدف تبلیغات به شمار می آمد. صد سال پیش، تبلیغات اساساً شامل اطلاعات کالا، ارائه کیفیت کالا و قیمت کالا می­‌شد. امروزه، تبلیغات نه به عنوان ارائه اطلاعات بلکه به عنوان جلب توجه و ایجاد تصور مثبت جا افتاده است. با این حال، تبلیغات روزنامه هنوز اطلاعات جالب و مناسب درباره کیفیت کالا، دسترسی به کالا، تخفیف جاری و غیره را در بر می­‌گیرد.

تأثیر توسعه فناوری ارتباطات بر شیوه­ های توزیع

توسعه فناوری ارتباطات اساساً بر شیوه­ های توزیع و دستیابی اطلاعات تأثیر می­‌گذارد. برای مثال، امروزه یکی از مهم ترین اهداف تبلیغات این است که مصرف­ کنندگان را به منظور اطلاعات بیشتر به وب­سایت (پایگاه اطلاعاتی) هدایت کنند. شناخت چگونگی کاربرد رسانه­ های مختلف و منابع اطلاعاتی یک بخش لاینفک سواد مدرن است. افرادی که با رسانه­‌های سنتی سر و کار داشتند مجبور شده‌­اند تا مهارت ‌های جدید مثل رسانه­‌های جدید و اینترنت را یاد بگیرند.

اطلاعات اهمیت بیشتری یافته است بدین معنا که امروزه مصرف­‌کنندگان آگاهی زیاد و اطلاعات بهتری درباره تجارت و اثرات آن دارند. همچنین برای مصرف­‌کنندگان دستیابی به اطلاعات شرکت­‌ها آسان تر از سابق است. این تغییرات خیلی سریع اتفاق افتاده است. برای مثال، توسعه موتورهای جستجوگر اینترنت در چند ساله اخیر بدین معناست که مصرف­‌کنندگان به آسانی می­‌توانند به اطلاعاتی اساسی درباره عملیات و فعالیت­‌های تجاری دسترسی داشته باشند. بنا بر مباحث، سطح پیشرفت‌ه­ای از سواد برای ارزیابی اعتبار پیام­‌های اطلاعاتی و تبلیغاتی در اینترنت کاملاً ضروری است. ارزیابی اعتماد و اعتبار اطلاعات جنبه دیگری سواد اطلاعاتی است. برای مثال، در اینترنت بیان تفاوت بین اطلاعات و تبلیغات بر مبنای شواهد عینی مشکل است. این نوع حساسیت نسبت به انگیزه تولیدکننده اطلاعات نه تنها با تبلیغات بلکه با ارتباطات مشارکتی و روابط عمومی نیز در ارتباط است.

سواد بصری/ هنری

سواد هنری تبلیغات اشاره به تفسیر و فهم تبلیغات به مثابه منبع تفریح و سرگرمی هنری می­ کند. یک جنبه از سواد تبلیغاتی توانایی کاربرد رسانه برای نیازهای شخصی است؛ نظیر راحتی یا جستجوی تجربیات جدید. مهارت­ های نقد هنری که در ادبیات تأکید می­ شود به سواد رسانه ­ای می­ پردازد. سواد هنری ارزیابی متنوعی از معانی هنری و هم بیان هنری در تبلیغات را در نظر می­‌گیرد. سواد هنری شامل توانایی ارزش­گذاری هنری و فهم زیبایی در اجرا، طراحی و تولید می‌­شود.

در تبلیغات، سواد هنری را می ­توان در سال­ های 1960 جستجو کرد، آغاز دوره­ای که به عنوان انقلاب نوآوری شناخته می‌­شود. در فرایند این انقلاب، تبلیغات در شکل­ گیری آگهی­ های اطلاعاتی شیوه ­ای برای سرگرمی بامزه و جالب ارائه می­ کرد. نقطه عطف انقلاب نوآوری یک کمپین تبلیغاتی ولکس ­واگن برای اتومبیل جدید و متفاوتش بیتل بود. آژانس تبلیغاتی مشهور نیویورکی دایل دان برنباچ شکل جدیدی از کمپین را ابداع کرد، که به عنوان یکی از برجسته­‌ترین نوشته­‌ها در تاریخ تبلیغات شناخته می‌­شود.

شعار «کوتاه فکر کن»

با توجه به شعار «کوتاه فکر کن»، کمپین تبلیغاتی بیتل همه رویه­‌ها و سنت­‌های رسمی تبلیغات را به چالش کشید. ظاهراً همه اصول بنیادی این دوره را کنار گذاشته است: نظیر محصول در تبلیغات نشان داده نمی­‌شد، فهم نام محصول مشکل بود، شعار به صورت منفی تدوین شده بود و متن عاری از اطلاعات مفید بود. این اصول در تبلیغات سابق رعایت می­‌شد.

گسترش فرهنگ مصرف­ کننده به شرایطی منجر شده است که پیام­‌های تبلیغاتی اکنون به یک بخش طبیعی از زندگی روزمره مصرف­ کننده معاصر تبدیل شده است. به طوری که نگرش­‌ها نسبت به تبلیغات در حال تغییر است و مصرف­‌کنندگان به طور دائم از تبلیغات استفاده می‌کنند. موضوعات بلاغی و تبلیغی تبلیغات از سوی دریافت­‌کنندگان تضمین شده است و در عوض تمرکز تفسیر بر بعد هنری است.

در واقع تجارت­‌های با کیفیت اغلب به لحاظ عقلی در حال تغییر است. با کمک بازنمایی­‌های بصری، اهداف تبلیغات گستره­ ای از معانی فرهنگی شده است که در سطح قرار دارند و مشکل است در مفاهیم قرار بگیرند. تفسیر تبلیغات چندلایه و پیچیده­‌تر عملاً مستلزم فهم ارجاعات بین متنی خاص است که شکل دیگری از بازنمای­‌های رسانه­‌ای است.

ادامه دارد…

منبع: همشهری آنلاین

این مطلب را به اشتراک بگذار
Code Center